Cómo los profesionales de relaciones públicas y los gerentes de marca pueden contrarrestar la ‘cultura de cancelación’ con personas influyentes

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Cuando se trata del término «cancelar la cultura», los profesionales de relaciones públicas pueden verse tentados a evitar lo que se ha convertido en una frase cargada.

Sin embargo, los expertos en una llamada reciente de miembros de PR Daily Leadership Network dejaron claro su punto: los comunicadores no pueden evitar el fenómeno de las redes sociales y la «cancelación».

“Sé que genera mucho debate”, dice Brandi Boatner, gerente de comunicaciones digitales y de defensa de IBM. Sin embargo, argumenta que el concepto de “cancelar cultura” no es nada nuevo.

“Es increíble cómo se repite la historia”, dice.

Para ver los paralelismos de cómo funciona la cultura de cancelación en la sociedad actual, puede revisar los boicots durante los movimientos de derechos civiles de los años 60 en los EE. UU. Boicotear un negocio o usar el poder financiero para impulsar el cambio fue una táctica popular para líderes como Martin Luther King, Jr., quien organizó el famoso boicot a los autobuses de Montgomery en 1955.

Lo que ha cambiado acerca de cómo funciona la cultura de cancelación hoy en día, dice Boatner, es cómo se alimenta de las redes sociales.

“Nadie está a salvo”, advierte Boatner. “Cancelar o ser cancelado, esa es la cuestión”.

Por supuesto, hay costos reales de ser cancelado. Boatner cita la “Gran Renuncia” y los problemas que enfrentan muchas organizaciones para retener a empleados cruciales.

“Hemos visto en las organizaciones que el activismo va en aumento. Los empleados quieren que sus empresas tomen una posición”. Y es dentro de la dinámica de poder entre el empleado y el empleador donde más se siente la cultura de cancelar, argumenta Boatner.

“Si las personas no rinden cuentas, si no hay controles y equilibrios… si no tiene eso implementado, sus organizaciones podrían ser ‘canceladas’”, dice. “Podría hacer que los empleados salgan a las redes sociales y transmitan todos los negocios de la empresa”. También pueden pedirle a otros en la plataforma que se unan para «cancelar» su organización.

Cómo pueden ayudar los influencers

Hay muchos ejemplos en los que una asociación de personas influyentes ha llevado al desastre. Un ejemplo destacado es el anuncio de Kendall Jenner para Pepsi que trivializó una conversación seria sobre la justicia racial y la brutalidad policial.

Sin embargo, una asociación con personas influyentes también puede ayudar a resucitar la reputación de una marca cuando se enfrenta a tiempos difíciles. Danielle Wiley, directora ejecutiva y fundadora de Sway Group, señala a los “microinfluencers”, que ella define como estrellas de redes sociales de nicho que tienen entre 10 000 y 100 000 seguidores, como una opción inteligente para los gerentes de marca que buscan generar capital social y confianza con los consumidores.

“Tienden a tener tasas de participación mucho más altas”, dice, y “tienen una conexión mucho más fuerte con sus seguidores”. Y son más baratos.

Otro gran beneficio es que, en un panorama mediático polarizado, es menos probable que los microinfluencers sean controvertidos.

“No son observados con tanto cuidado”, explica. “No están siendo cubiertos por los tabloides”.

Las relaciones con estos usuarios avanzados se pueden utilizar para mitigar una crisis. Wiley ofrece el ejemplo de un fabricante de asientos para automóviles que se enfrentó a un retiro del mercado. La compañía trabajó con Wiley’s Sway Group para traer a uno de los influencers con los que había estado trabajando para crear contenido sobre cómo solucionar el problema con el asiento del automóvil y usar al influencer como un portavoz de facto de la marca.

Sin embargo, esta opción solo existe si una marca y un influencer tienen una relación preexistente.

Calidad sobre cantidad

Boatner está de acuerdo en que la cantidad de seguidores en las redes sociales es menos importante que la calidad de los seguidores.

Eso es cierto para las personas que publican contenido en su nombre y para las personas que pueden publicar comentarios o historias despectivas sobre su marca en línea. No todo se eleva a un nivel que exige una respuesta, y Boatner aconseja no perder la cabeza por los comentarios de una cuenta con solo un puñado de seguidores.

¿Cómo se puede medir la influencia de una personalidad en línea?

«Puede obtener mucha información sobre cualquier posible socio influyente», explica Wiley. Ejemplos de preguntas que podría hacer incluyen:

  • ¿Cuál es su porcentaje de contenido patrocinado con respecto al contenido no patrocinado?
  • ¿Cuál es su tasa de participación?
  • ¿Qué porcentaje de los seguidores del influencer se encuentran en EE. UU. (u otro país de destino)?

Para comprender cómo la conversación en las redes sociales podría estar a punto de atrapar su marca, Boatner señala otras métricas que son partes esenciales de la medición de las relaciones públicas: participación de voz y sentimiento.

Si bien no existe una métrica que le diga si las personas creen que su empresa está «haciendo lo correcto», Boatner dice que el monitoreo continuo del sentimiento debería mostrarle si hay una crisis en el horizonte. Las herramientas útiles incluyen los grandes servicios como Meltwater, Cision y Hootsuite, entre otros, pero Boatner dice que también hay herramientas gratuitas que pueden proporcionar una instantánea para verificar su reputación.

Socialmention.com, por ejemplo, le permite verificar el sentimiento en torno a una palabra clave, y Google Trends puede mostrar cambios importantes en la conversación en línea.

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