¿Cómo reaccionaría si su empresa fuera atacada sin razón por los críticos, y las críticas resultaran en pérdidas de acciones y mala prensa en todo el país? Si usted es la empresa de acondicionamiento físico Peloton, se adapta a los golpes al:
- Emitir una declaración tranquilizadora que destaque el valor para los clientes.
- Lanzamiento de un video de alta calidad burlándose de la controversia.
- Traer el poder estelar del actor y empresario Ryan Reynolds para obtener una prensa aún mejor.
No todo el mundo tiene conexiones para atrapar a una estrella de Hollywood o los recursos para producir un video increíble en poco tiempo. Pero los profesionales de las relaciones públicas, los dueños de negocios y los líderes sin fines de lucro pueden aprender del judo de comunicaciones de crisis de Peloton para recuperar el control de la narrativa.
Y así…
Peloton es una empresa de ejercicios que se ocupa del estrés grave. Sus acciones han bajado un 75 %, ya que la gente está reemplazando las bicicletas de casa con nuevas membresías en el gimnasio. La compañía implementó un congelamiento de la contratación y ha instituido reducciones masivas de precios para los clientes incluso cuando retiraron su cinta de correr.
Cada uno de estos desafíos es un obstáculo para el posicionamiento de la marca a largo plazo. Y luego, el popular personaje de “Sex and the City”, John Preston, también conocido como Mr. Big, murió de un ataque al corazón después de andar en una bicicleta Peloton.
La reacción a la muerte de un personaje de televisión fue inmediata y sorprendente. Las acciones de Peloton cayeron alrededor de una octava parte, y los fanáticos de “Sex and the City” convirtieron el incidente en un tema de moda en las redes sociales. Los medios de comunicación de Deadline a NBC informaron sobre las reacciones de los fanáticos ante la muerte falsa.
Muchas empresas entrarían en pánico ante una reacción tan irracional de la audiencia, emitiendo declaraciones concisas que las harían parecer rígidas y desconectadas. Otras compañías ignorarían la «controversia» por completo, sabiendo que se disipará. Peloton adoptó un enfoque diferente, combinando actores de Hollywood, un experto médico, un popular instructor de Peloton y un equipo de video experto para convertir el desastre publicitario en una cobertura mediática positiva.
Tres pasos para desarmar a los críticos
Peloton tuvo una respuesta de tres partes a la crisis de marca imprevista:
1. Emitir una declaración de la cardióloga Suzanne Steinbaum, médica del Consejo Asesor de Salud y Bienestar de la compañía, que reconoció la angustia de los fanáticos, señaló los desafíos de salud reales que podrían causar un ataque al corazón después de andar en bicicleta y luego resumió cómo evitar los ataques al corazón. con y sin bicicleta Peloton.
2. Declarar a través de un vocero que Peloton desconocía cómo se iba a utilizar la bicicleta en el espectáculo.
3. Lanzar un video titulado «Está vivo» en el que el actor de Preston, Chris Noth, y el popular instructor de bicicletas de Peloton, Jess King, discutan sobre dar un paseo en bicicleta, con la voz en off de Ryan Reynolds declarando que Noth está vivo y bien.
Al desviar en lugar de pelear, y al tomar con calma las reacciones exageradas de los fanáticos, Peloton ganó el día. Más de 300.000 personas vieron el anuncio. Entertainment Weekly, que recibió la declaración de Steinbaum, cerró su artículo con una alegre gratitud «por la bicicleta estacionaria de Mr. Big» que lo mantuvo «alrededor… para tener este último episodio con él». El titular de CBS calificó el anuncio de respuesta como «inteligente», y la declaración de Reynolds de que trabajar en el anuncio fue «magia pura» se disparó a través de Internet.
Puede que los críticos no sean racionales, pero tú tienes que serlo
Hay muchas maneras de lidiar con los críticos. Puede ignorar los irrelevantes, anticipar los probables o permanecer en silencio para dejar que las cosas pasen. Pero incluso las organizaciones mejor preparadas pueden enfrentarse a controversias irrazonables y dañinas.
Las nuevas reglas del camino de la marca, por lo tanto, son simples: prepárese para posibles crisis y sea lo suficientemente ágil para responder rápida y efectivamente a aquellas que están fuera del campo izquierdo (o, en el caso de Peloton, fuera de un programa de televisión). Comience con empatía y comprensión, gire a los hechos y luego use todos sus recursos de marca disponibles, incluidos los actores de Hollywood, si los tiene en marcación rápida, para convertir la narrativa a su favor.
Dustin Siggins es director general de Soluciones de medios probadasuna firma de relaciones públicas con sede en Virginia.
Dos cosas hicieron que la respuesta del Pelotón fuera excelente.
.1. EVITARON EL ERROR COMÚN DE PR de argumentar «no somos tan culpables como dicen los acusadores». Esta respuesta equivocada haría que la pregunta clave, y gran parte de la cobertura de los medios, no sea SI eres culpable, sino CUÁN culpable eres.
.2. COMUNICARON LO CONTRARIO POSITIVO como se puede ver en el cartel de la ventana, “la mejor máquina de cardio del planeta”.
Cuando una situación de acusación centra la atención de los medios en su empresa, a veces puede utilizar la atención de los medios no solo para negar la acusación, sino también para mostrar la VERDAD: por qué y cómo el público se BENEFICIA de su empresa y producto.
Lo que protege a su empresa y puede impulsar su carrera hacia arriba no es una redacción ingeniosa o un eslogan, sino la verdad de cómo y por qué sirve al interés público. Eso es lo que más le importa al público, no tanto la acusación y la defensa, sino la realidad de “qué hay en esto para nosotros, el público”. En el caso de Peloton, la verdad es que el producto, usado sabiamente, puede ayudar a mejorar la salud cardíaca y la longevidad.
Cuando discretamente señala lo anterior a la gerencia, el efecto puede ser impresionante para avanzar en su carrera. Cuando la gerencia está muy preocupada, puede señalar cómo todo esto puede terminar no solo bien sino también con resultados positivos. No solo está brindando esperanza a una gerencia asustada por la acusación y toda la publicidad; también está mostrando cómo las malas noticias pueden convertirse en buenas noticias. Es como un médico aconsejando a un paciente asustado, el resultado de esto puede ser que si pierde 20 libras, ¡puede agregar años felices a su vida!
Esta sabiduría destaca una realidad sobre la superioridad de PR Daily sobre los boletines que son en gran medida reescrituras de comunicados de prensa del personal. El contenido de PR Daily no muestra quién obtuvo los trabajos que estaban abiertos, sino cómo aprovechar al máximo las oportunidades profesionales que se avecinan.