Cómo RBC escaló con éxito el contenido en 22 equipos [Case Study]

Contently Case Stories es una serie que destaca algunos de los clientes más exitosos de Contently.

A los especialistas en marketing les encanta hablar de escala. Las marcas que escalan parecen exitosas porque su producción está creciendo. ¿Y por qué una empresa invertiría más dinero en algo que no tuvo éxito? Bueno, resulta que sucede más de lo que esperas.

Según Forrester, el 60 por ciento de los compradores piensa que sus proveedores les dan demasiado material. Además de eso, el 54 por ciento de los compradores cree que gran parte del contenido que reciben es inútil. Si agrega el hecho de que el 80 por ciento de los activos de marketing no son utilizados por los vendedores, la imagen se vuelve cada vez más clara. Todas las empresas quieren escalar, pero eso no significa que todas las empresas estén escalando de la manera correcta.

Cuando Royal Bank of Canada decidió invertir en marketing de contenidos, sabía que escalar al ritmo adecuado sería crucial. Como una de las instituciones financieras más grandes del mundo, RBC atiende a millones de clientes, emplea a más de 80 000 personas y ganó más de $11 500 millones en nuevos ingresos el año pasado. Para asegurarse de que estuviera configurado para el éxito a largo plazo, el equipo de marketing adoptó un enfoque metódico al desarrollar una estrategia de contenido.

“Necesitábamos asegurarnos de que hubiera un flujo constante de contenido”, dijo Caroline Paxton, directora sénior de medios sociales, contenido e iniciativas estratégicas de RBC. “Cuando se trata de competir por la atención, realmente estamos compitiendo contra todas las organizaciones de medios, ya sean periódicos nacionales, los BuzzFeeds del mundo, etc.”

Al principio, RBC comenzó con un objetivo modesto: hacer que cada división publique una pieza de contenido por semana. Sin embargo, con el tiempo, RBC ha convertido ese programa piloto en una de las operaciones de marketing de contenido más prolíficas que existen. A partir de 2018, 22 divisiones, líneas de negocios y equipos crean contenido, todo lo cual conduce hacia una estrategia cohesiva que une a la marca.

Para un negocio empresarial tan grande, la logística de ese sistema puede ser abrumadora. Entonces, ¿cómo descubrió RBC cómo escalar mientras tantas otras marcas todavía están luchando con el desafío?

El punto de partida

Cuando RBC se asoció inicialmente con Contently, en 2016, la marca tomó una decisión clave antes de lanzarse al proceso creativo: decidió realizar una auditoría de contenido.

Con la ayuda de un estratega de contenido, RBC reunió todo su contenido y activos de marketing existentes para identificar cualquier tendencia y utilizar la información como guía para su estrategia. Después de analizar los datos, una conclusión se destacó del resto. Si bien solo el 19 por ciento de lo que RBC tenía en el mercado era el embudo superior y el 27 por ciento caía en el medio del embudo, más de la mitad de todo el contenido se clasificó como embudo inferior.

Los dos peldaños superiores del embudo abarcaban noticias, historias y herramientas de utilidad como una calculadora de pagos de hipotecas. La parte inferior del embudo es donde las marcas hacen ofertas de adquisición. En otras palabras, RBC tuvo una gran oportunidad de educar y entretener a los consumidores antes de promocionar sus productos.

“Nos gusta usar la analogía: en lugar de ir directamente al matrimonio, ¿cómo vamos primero a una cita y te guiamos por el camino?” Paxton dijo. “No le lancemos esa oferta de adquisición de inmediato”.

Después de establecer una nueva misión para tener un mejor equilibrio en todo el embudo, la marca estaba lista para reforzar Discover & Learn, su centro central para el contenido de la parte superior del embudo. La división de banca personal y comercial de RBC fue la primera en comenzar a crear contenido a través de la plataforma Contently. Con el tiempo, muchos otros grupos se unieron, incluidos seguros, gestión de patrimonio e incluso RBCxMusic, una plataforma que conecta a los fanáticos de la música canadienses con experiencias musicales.

“En lugar de ir directamente al matrimonio, ¿cómo tenemos una cita primero y te guiamos por el camino?”

Cada vez que se incorporaba un nuevo departamento, era responsable de definir su propia audiencia, así como de producir y distribuir su propio contenido. Esa estrategia basada en datos ayudó a que RBC creciera a un ritmo constante, ya que los nuevos departamentos tenían sus propios objetivos que ascendían a los objetivos corporativos. Hoy, el blog está lleno de historias que cubren todo, desde consejos de jubilación y noticias de negocios hasta consejos sobre propiedad de vivienda e informes educativos.

“La calidad y la cantidad son igualmente importantes para nosotros”, dijo Paxton. “En toda la organización, hubo interés en aprovechar la plataforma Contently para aumentar, expandir o continuar con las estrategias de contenido existentes”.

A pesar de que el programa fue escalando, la ejecución condujo a algunos resultados impresionantes. Hoy en día, los usuarios tienen una tasa de participación promedio del 81 por ciento con el contenido de RBC, que es un 10 por ciento mejor que el estándar de las compañías financieras. Si bien más usuarios interactúan con el contenido, también lo leen más. RBC tiene una tasa de finalización promedio del 71 por ciento en comparación con un promedio de la industria del 56 por ciento.

Crecimiento saludable

El marketing de contenido de RBC no solo resonó con una audiencia externa, sino que también tuvo un gran impacto en los empleados internos. Obtener la aceptación fue sencillo una vez que los tomadores de decisiones vieron cómo estos departamentos podían operar de manera más eficiente.

Con ideas de historias provenientes del equipo de marketing, el equipo de productos y varios otros lugares, optimizar el proceso de revisión de contenido fue la pieza final del rompecabezas. Durante el lanzamiento de significativamente más contenido de embudo superior, RBC identificó la necesidad de desarrollar un proceso de revisión legal simplificado que garantizara que pudieran publicar con más frecuencia en todas las líneas de negocios.

“Tuvimos muy claro qué constituye contenido de embudo superior, medio e inferior”, explicó Paxton. “Entonces, todos entendieron que el enfoque estratégico de la plataforma Discover & Learn era presentar contenido de primer nivel en lugar de enviar mensajes de productos”.

Quizás lo más importante es que idearon una manera para que un solo miembro del equipo legal revisara todo el contenido en aras de la familiaridad. El movimiento fue fácil de hacer, ya que RBC podía integrar a esa persona de inmediato utilizando la función de flujo de trabajo personalizado de Contently. Con el tiempo, los equipos legal y de marketing trabajaron juntos para delinear un sistema que ayudó a eliminar horas de estancamiento para cada contenido individual. Crearon un documento lleno de «observaciones» clave a las que los creadores de contenido podían hacer referencia independientemente del tema.

El proceso de revisión simplificado pagó grandes dividendos. En algunos casos, RBC solía tardar semanas en publicar su contenido. Ahora, algunos equipos pueden crear contenido a la velocidad de las noticias y publicar historias en uno o dos días.

Por último, para asegurarse de que el contenido siempre tenga un propósito, los departamentos comenzaron a responder una pregunta simple antes de continuar: ¿Cuál es la fuerza impulsora detrás de una historia? Se ha asignado a los equipos la tarea de mapear contenido para el viaje del cliente, vinculando artículos de una manera que respalde el negocio. Como resultado, RBC ha logrado escalar con un propósito, conectando noticias con herramientas y consejos de expertos antes de terminar con ofertas de productos.

“El marketing de contenidos se ha convertido en apuestas de mesa. Es mucho más fácil convencer a otros grupos de que hay beneficios. El verdadero desafío ahora es cómo lo ejecutas”. Paxton dijo. “Contently realmente permite que todos estos grupos compartan contenido entre plataformas. Eso ya sucedió, y creo que hay más oportunidades para ello en el futuro”.

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