Cuando se trata de crear una marca fuerte, uno de los elementos más importantes es asegurarse de tener una propuesta de valor que sea verdadera y que resuene con su audiencia. Todo el proceso de desarrollo de la marca debe pasar por varios pasos importantes diseñados para descubrir sus propuestas de valor centrales y cómo se relacionan con su audiencia. Una cosa que nunca querrás hacer es poner el carro delante del caballo… o ponerte los zapatos antes que los pantalones.
En el desarrollo de marca, hay preguntas obvias que deben responderse: ¿Cuáles son sus mensajes clave? Quien es tu cliente ideal? ¿Como eres diferente? que están haciendo tus competidores? ¿Qué no están haciendo que tal vez deberían?
Luego están las preguntas más difíciles: ¿De hecho, realmente has definido DÓNDE quieres estar o cómo vas a llegar allí? No solo hay muchas preguntas, sino que deben ser las preguntas correctas, formuladas y respondidas por las personas adecuadas.
Repitamos esto juntos…«Haga las preguntas correctas a las personas adecuadas». Esta es una diferencia clave entre el desarrollo de marca y estratégico desarrollo de marca.
“La percepción es fuerte y la vista débil. En estrategia es importante ver las cosas lejanas como si fueran cercanas y tener una mirada distante de las cosas cercanas».
— Miyamoto Musashi, legendario espadachín japonés
Incluso si no sabe mucho sobre UP, probablemente sepa que hacemos mucho trabajo de desarrollo de marca estratégica. Una cosa que nos hace buenos en esto es que seguimos un proceso bien desarrollado y exitoso. Lo llamamos BASE-UP®.
BASE-UP significa BRief, UNauditar, Sestrategia, miejecución, seguimientoARRIBA. Es el proceso de gestión de proyectos y branding de UP que fue desarrollado por el fundador de nuestra empresa. julian stubbs y ha demostrado durante la última década y media ser muy sólida y exitosa. Si se encuentra en un punto de creación de marca, o está pensando en cambiar la marca, es fundamental contar con un proceso y una herramienta sólidos de desarrollo de marca estratégica.
Cinco razones para seguir un proceso de gestión de proyectos
Exploremos el proceso de gestión de proyectos UP BASE-UP® y cinco razones por las que debería considerarlo.
1. Las empresas son desordenadas, las organizaciones pueden ser aún más desordenadas.
Todos sabemos que las empresas pueden ser desordenadas. A menudo, los grupos dentro de la empresa pueden no estar alineados en sus deseos, su enfoque o incluso sus estrategias. ¿Cuántas veces has mirado un informe de otro departamento y te has preguntado qué están pensando?
Si todos avanzan juntos, entonces el éxito se cuidará solo.
– Henry Ford
Y si crees que las empresas pueden ser desordenadas, las organizaciones o asociaciones pueden ser aún peor. Alinear a las múltiples personas, grupos y entidades dentro de una organización puede ser como domar las serpientes en la cabeza de Medusa. En la vida y en los negocios, nada es estático. Te estás moviendo hacia adelante, hacia los lados o hacia atrás. Es importante tener metas claras, saber y entender cuál es tu propósito y tener una estrategia. Lo mejor es una estrategia práctica y bien definida.
Tienes que tener mucho cuidado si no sabes a dónde vas, porque es posible que no llegues allí.
-Yogui Berra
El proceso BASE-UP® está enfocado con láser en lograr la mejor estrategia para la empresa, organización o lugar. En la creación de marca, así como en el proceso de cambio de marca, la alineación es fundamental para el éxito; por lo tanto, después de que se desarrolle el BRIEFel enfoque cambia a una parte primordial del proceso: la Auditoría fase.
2. La marca de una empresa, organización o lugar sin una auditoría completa es como un médico que prescribe el tratamiento sin diagnosticar primero al paciente.
Sí, eso sería una locura. Probablemente podríamos dejarlo así. Pero exploremos. UP tiene un proceso estratégico de construcción de marca por una razón. Sí, funciona, con bastante éxito. Está bien, esa es una razón. Pero no el que nos mantiene usando BASE-UP repetidamente.
El trabajo de branding y publicidad es un animal interesante. Sucede de vez en cuando que se nos pide que «hagamos el trabajo», por ejemplo, que proporcionemos una nueva identidad, un eslogan, una paleta de marcas y, sí, incluso un logotipo, como parte de la presentación, mientras competimos con otras agencias para «conseguir» el proyecto de obra antes mencionado.
¿¡¡¿Esperar lo?!!?
Sí. Y más allá de las cuestiones éticas obvias que plantea este enfoque, siempre nos preguntamos cómo es posible. ¿Cómo puede alguien proporcionar una estrategia de marca legítima y exitosa, sin diagnosticar al “paciente”?
La fase de AUDITORÍA es necesaria. Esta información es clave para entender y conocimiento la empresa u organización o lugar. Es necesario garantizar que se haya escuchado a todas las partes interesadas y que se cumplan sus requisitos, o al menos se tengan en cuenta. Sin esto, no habrá alineación. No habrá éxito. Confía en nosotros, tu marca se merece algo mejor.
Construir una empresa visionaria requiere una visión del uno por ciento y una alineación del 99 por ciento.
-Jim Collins y Jerry Porra
Una buena agencia, una agencia ética, no prescribirá la medicina antes de diagnosticar la dolencia. Si está trabajando con una agencia, o está considerando hacerlo, preguntarles cuál es su proceso de estrategia de marca sería un buen lugar para comenzar. Luego pida ver ejemplos de cómo se ve en la práctica. Recuerde, un logotipo no es una marca.
3. No se puede comercializar un fármaco antes de realizar los ensayos y recopilar datos.
UP está muy orgullosa del trabajo que hacemos en la Sector Ciencias de la vida. Muchos miembros de UP tienen experiencia en ciencias e ingeniería, pero están trabajando en un negocio creativo. Uno podría decir que Miembros UP están enfocados con precisión. Esto puede hacer que sea bastante estresante cuando se le pide que proporcione la ESTRATEGIA antes de la AUDITORÍA, y especialmente como parte del proceso de licitación.
Como ingenieros y científicos, y francamente como aquellos que son realmente buenos en lo que hacemos, nos resulta difícil operar sin recopilar datos primero. ¿Confiaría en una empresa que salió al mercado con un fármaco antes de realizar ninguna prueba? ¿Antes de que hicieran alguna prueba? ¿Antes de que recogieran y revisaran cualquier dato? La mera sugerencia parece ridícula.
Más allá de ser absurdo, no es muy económico. Por supuesto que se puede hacer. UP está lleno de gente mega talentosa. UN se puede diseñar una estrategia de marca sans datos y proporcionados. Pero, ¿qué sucede cuando se ejecuta? Uh-oh, aquí viene ese problema de «alineación» nuevamente. Es más o menos una garantía de que si se salta la AUDITORÍA y la ESTRATEGIA y pasa directamente del BREVE a la EJECUCIÓN, terminará tirando una gran cantidad de dinero en algo que no estuvo bien concebido porque no se utilizaron los datos adecuados para construir el ESTRATEGIA.
¿Te arriesgarías a salir al mercado con un fármaco sin ningún dato? Si no, ¿por qué renovaría la identidad completa de su empresa u organización sin ningún dato? ¡Ridículo!
En Dios confiamos, todos los demás aportan datos.
-W.Edwards Deming
4. La clave del éxito de las marcas es la constancia. Es imposible ser consistente sin entender completamente la empresa, organización, lugar o producto.
Las empresas y organizaciones exitosas se basan en la coherencia. Las grandes marcas rezuman repetición. Si quieres ser bueno en algo: tocar un instrumento, golpear una pelota de golf, construir una relación o lo que sea, debes abordarlo con práctica, con repetición. No puedes «Simplemente hazlo» para tomar prestada una frase. Tienes que hacerlo una y otra y otra vez.
También necesita saber el «cómo» de lo que se trata. Si su objetivo es ser el próximo campeón de golf, es mejor que sepa cómo jugar, cómo hacer swing con un palo y, de hecho, qué palo usar. Claro, puedes intentar hacer esto por tu cuenta. Puede que seas súper talentoso… y muy afortunado, pero lo más probable es que no seas muy efectivo… y ciertamente no serás consistente.
Con la práctica, puedes volverte bueno en el juego, pero ser realmente bueno también requiere un proceso, requiere conocimiento, requiere creatividad. Requiere un enfoque creativo, una forma única de seguir adelante y una determinación persistente para saber qué es un gran trabajo. Crear y mantener una gran marca que sea consistentemente efectiva es difícil. Debe contar con el aporte de todas las partes interesadas (AUDITORÍA), debe tener un plan de juego sólido (ESTRATEGIA) y necesitará toda la fuerza de todas las partes interesadas para EJECUTAR y entregar con éxito.
Como dijo un estimado colega mío: “Las grandes marcas son ‘geniales’ porque lo hacen bien”. En esencia, estas marcas siguen un proceso que permite un pensamiento claro, se duplica en nuevas ideas y reconoce que el proceso es el llave a la creatividad
Conseguir una audiencia es difícil. Mantener una audiencia es difícil. Exige una coherencia de pensamiento, de propósito y de acción durante un largo período de tiempo.
-Bruce Springsteen
5. No usar BASE-UP es como ponerse los zapatos antes que los pantalones.
BRief, UNauditar, Sestrategia, miejecución, seguimientoARRIBA. Quizás ahora, con una mejor comprensión del proceso BASE-UP, se esté preguntando por qué elegiría trabajar con una agencia que no utiliza este proceso. Sin duda, esperamos que crea que la creación de su marca o el cambio de marca es más importante que un concurso de belleza que involucre quién puede arrojar la fuente, los colores y los gráficos más atractivos. Como hemos dicho, claro, el trabajo que está buscando se puede hacer sin un proceso de desarrollo de marca estratégica. Pero, ¿se hará correctamente? ¿Su empresa u organización se alineará detrás del resultado? ¿Te hará avanzar?
El proceso BASE-UP garantiza que las partes interesadas hayan tenido la oportunidad de opinar. Garantiza que los datos se hayan recopilado, analizado, revisado y actuado en consecuencia. Asegura que la alineación ha sido un foco del proceso. Por supuesto, hay otros procesos por ahí. Haz tu tarea. Haz preguntas sobre el proceso creativo. Pregunte sobre los éxitos.
En UP, recomendamos encarecidamente ponerse los pantalones antes que los zapatos. Francamente, hacerlo de otra manera no es aconsejable.
Somos lo que hacemos repetidamente. La excelencia, entonces, no es un acto sino un hábito.
– Aristóteles
Para leer más sobre el uso exitoso del proceso BASE-UP®, mire estos estudios de caso:
