“Propósito” no es nuevo para Jim King.
«¿Es el propósito realmente tan diferente de la responsabilidad corporativa, la responsabilidad corporativa tan diferente de la sustentabilidad», reflexiona King, vicepresidente ejecutivo y director de comunicaciones de The Scotts Miracle-Gro Company, cuando nos conectamos por teléfono para discutir una nueva campaña para compartir sus valores de marca.
Se opone a llamar al esfuerzo una «campaña». Tal vez la palabra lleva demasiado equipaje en el mundo de los negocios para representar adecuadamente lo que debe significar un esfuerzo por adoptar la responsabilidad social y el propósito.
Cuando se trata de una iniciativa de propósito de marca, debe tener acción detrás de sus palabras.
“Lo que realmente queríamos que fuera una verdadera articulación de quiénes somos y quiénes queremos ser en el futuro”, dice King sobre la iniciativa que la compañía llama “Gro More Good”. Para King y su equipo, eso significaba que tenía que haber un apoyo operativo detrás de cualquier mensaje que se emitiera.
“No podía ser solo una iniciativa corporativa; definitivamente no podría ser una iniciativa de comunicación”, dice King. “Tenía que ser algo que los operadores comerciales también pensaran, entendieran y aceptaran”. Tenía que ser algo que existiera en el departamento de I+D y la cadena de suministro, recursos humanos y legal.
Tenía que ser algo que venía del interior.
Un proceso a largo plazo
King enfatiza que una iniciativa como «Gro More Good» no es algo que se pueda construir de la noche a la mañana. Para Scotts Miracle-Gro, el viaje ha sido en torno a la responsabilidad social corporativa y ahora el «propósito» lleva décadas en desarrollo.
King dice que los elementos principales en el mensaje de Gro More Good, desde el trabajo de la empresa en la construcción de jardines comunitarios hasta abordar la proliferación de algas tóxicas y la preservación del medio ambiente, son algo que la empresa ha abordado durante años.
Ahora, la compañía está tratando de expresarse más y compartir sus creencias fundamentales debido a la tendencia de consumo en la que los compradores quieren comprar con marcas que comparten sus valores.
“La gente no sabe que comparte tus valores si tú no compartes tus valores con ellos”, dice King, y agrega que es crucial compartir esos mensajes de una manera que no sea “presumido” o “autocomplaciente”. .”
Intrínseco al negocio
King dice que parte de lo que hace que una iniciativa como «Gro More Good» tenga poder de permanencia es que el mensaje es exclusivo de Scott Miracle-Gro y su negocio.
Eso comienza con una mirada a la misión de la empresa, que King define simplemente como «ayudamos a las personas a cultivar plantas». Una empresa como Scotts podría tratar de posicionarse como una empresa de productos químicos o fertilizantes, pero la mayoría de los clientes interactúan con la marca de una manera muy específica: jardinería y jardinería. Ese enfoque llevó a la empresa a centrar el trabajo filantrópico inicial en torno a los jardines comunitarios.
“Durante un período de años, ejecutamos un programa llamado Gro 1000”, dice King, que era un compromiso para construir 1000 jardines comunitarios en todo Estados Unidos. El programa fue exitoso, pero tuvo un impacto particular cuando se relacionaba con los niños, por lo que se reformuló para enfocarse en la creación de jardines comunitarios para los niños y sacar a los jóvenes al aire libre.
Esa es una forma de encontrar un «propósito». Otra forma era pensar en el entorno en el que los clientes usaban los productos Scotts Miracle-Gro.
“Las personas que usan nuestros productos interactúan con el medio ambiente cada vez que interactúan con nuestros productos”, dice King. “El cien por ciento del tiempo que usa uno de nuestros productos, se está involucrando físicamente con el medio ambiente”. Eso llevó a la empresa a un mensaje y compromisos en torno a la preservación del medio ambiente, quizás algo inusual para una empresa que produce productos químicos y fertilizantes.
Tomar una posición sobre el medio ambiente fue más complicado que animar a los niños a trabajar en el jardín. Este compromiso requería analizar la cartera de productos que tenía la empresa y alejarse de los artículos que no tenían sentido cuando se evaluaban en relación con su misión de crear un entorno saludable.
La empresa estaba dispuesta a comprometerse con terceros para agregar validez a su trabajo, “creando asociaciones con unas 20 ONG ambientalistas en todo el país”, dice King.
Conociendo a tu audiencia
Cuando se trata de adoptar un propósito, no hay atajos para obtener información detallada de la audiencia sobre temas clave que les importan.
La campaña «Gro More Good» también está respaldada por una investigación sobre lo que mueve la aguja para las partes interesadas de la empresa, que comenzó haciendo una pregunta a la gente, un mensaje favorito del director ejecutivo de la empresa cada vez que el equipo de liderazgo está en un aprieto: «¿Qué haría un buena compañía hacer?
La pregunta puede parecer obvia o simple, pero cuando se le pregunta a varias partes interesadas, la respuesta puede producir resultados interesantes.
¿Un artículo sorprendente? Donar a la caridad no obtuvo una calificación alta por parte de los encuestados. De los 26 elementos que identificó como indicadores positivos de que una empresa estaba invirtiendo en la comunidad y «haciendo el bien», la caridad estaba casi al final de la lista.
“No es que la caridad sea algo malo”, explica King, “pero todo el mundo da a la caridad; eso no te convierte en una buena compañía.
En su lugar, puede hacer preguntas como: «¿Mejora su comunidad?» “¿Ha invertido en su comunidad de una manera que la convierte en un mejor lugar para vivir?” (La última pregunta, dice King, estaba entre las cuatro primeras para la audiencia de Scotts).
Cuando se trata de cómo trata a sus empleados, no es suficiente pagarles bien o darles buenos beneficios. Muchas empresas pagan bien y ofrecen beneficios. En cambio, King dice que la pregunta que se debe hacer es: «¿Disfrutan los asociados trabajar en su empresa?»
Midiendo el esfuerzo
King señala información cualitativa sobre los mensajes de la empresa en torno al propósito y la campaña «Gro More Good», datos que provienen de adoptar la comunicación bidireccional.
Después de lograr que las partes interesadas internas, como los empleados, se comprometieran y adoptaran el mensaje, la empresa también compartió el trabajo con sus socios externos de ONG ambientalistas, y King dice que aquí es donde estos socios realmente muestran su valor.
“Hay muchas empresas que nos miran como si estuviéramos locos cuando les decimos que tenemos ONG ambientales como socios comerciales”, dice King. “Pero tenemos muchos de ellos y, de hecho, hemos forjado esas relaciones de una manera tan sólida que ahora tenemos muchas de esas ONG que realmente están hablando en nuestro nombre”.
Y King dice que el verdadero momento de éxito será cuando el mensaje se vuelva verdaderamente interfuncional, a través de equipos como ventas, legal, marketing, I+D y más.
«No es un KPI en particular lo que estoy buscando», dice, «sino cómo el mensaje realmente está comenzando a resonar de una manera que todos lo están usando, que logramos ese vocabulario común».
Consejos para profesionales de las comunicaciones
¿Cuál es la gran lección que King ofrecería a los comunicadores que buscan hacer sus propias campañas de propósito y RSE?
“Primero sea una persona de negocios”, dice King, enmarcando el papel de un comunicador como el de una persona de negocios que resulta ser un comunicador. Es su perspicacia comercial lo que lo posicionará para tener un impacto real dentro de la organización.
“Tienes que entender el negocio”, explica King. “Primero, debe comprender qué impulsará nuestro negocio y qué lo frenará. Tienes que tener el apoyo de los operadores comerciales para algo, o de lo contrario será solo una campaña de relaciones públicas”.
También aconseja paciencia.
“Queríamos hacer esto parte del negocio”, dice. “Y eso significaba ser lo suficientemente paciente como para traer a nuestros socios comerciales, hacer que vieran el valor de hacer que esto se mantuviera”.
Solo entonces las semillas que has plantado echarán raíces y crecerán.
Obtenga más información sobre cómo llevar sus comunicaciones a una nueva era uniéndose a la Conferencia sobre el Futuro de las Comunicaciones de Ragan del 10 al 11 de noviembre.
