Hay dos formas de publicidad generalmente reconocidas: la que ayuda a su empresa, afecta positivamente a los mercados objetivo e impulsa mayores ventas, y la que daña su marca y reduce los ingresos. Muhammad Ali y PT Barnum creían que solo existía el primero, mientras que la existencia misma de la industria de comunicaciones de crisis argumenta el otro lado.
También hay una tercera categoría: la publicidad que es irrelevante para la marca, los resultados y el éxito de su empresa. Bueno o malo, esta publicidad es ignorada en gran medida o por completo por su mercado objetivo, como un restaurante con una calificación de Yelp de 4.8 estrellas que obtiene una reseña solitaria de una estrella.
Boeing lidió recientemente con este tipo de publicidad cuando la ex gobernadora de Carolina del Sur, Nikki Haley, los reprendió por buscar un rescate federal durante la pandemia de COVID-19. Haley, quien trajo a Boeing a su estado como gobernadora, dejó su junta directiva porque dijo que las luchas de la compañía fueron autoinfligidas y anteriores a la pandemia.
Los comentarios ampliamente difundidos de Haley no impidieron que Boeing trabajara con la Reserva Federal para recibir un bono de 25.000 millones de dólares. los Chicago Tribune señaló que el bono era esencialmente un rescate de la Fed, a pesar de que no era el rescate directo de $60 mil millones que Boeing buscaba originalmente y aunque “Boeing nunca estuvo en peligro inminente y tenía $15.5 mil millones en efectivo a finales de marzo… ”
Boeing se centró en su mercado objetivo en lugar de en los críticos. La empresa obtuvo el rescate, el valor de sus acciones mejoró, y la misma semana que el bono, obtuvieron un aumento del contrato federal de $ 128 millones además de un contrato de defensa antimisiles multimillonario existente.
¿Las críticas de Haley dañaron la marca de Boeing? Tal vez con algunos políticos conservadores, pero los comentarios no tocaron el resultado final de Boeing. Boeing se aseguró correctamente de que los funcionarios de contratos del gobierno, las aerolíneas y los funcionarios electos vieran que su empresa podía seguir proporcionando sus productos. Tampoco hizo nada para invocar la ira de los reguladores.
Compare el éxito de Boeing en mayo con el impacto de la mala publicidad en 2018 y 2019. Las críticas generalizadas a la luz de dos accidentes aéreos mortales detuvieron efectivamente lo que había sido un período de nueve años de aumentos sustanciales de las existencias. Esos accidentes llevaron directamente a que los reguladores primero investigaran y luego detuvieran la producción de su línea de aviones 737 MAX, la renuncia del CEO de Boeing y la primera pérdida anual de la compañía en décadas.
A partir de mayo de 2020, las «decenas de miles» de pedidos de 737 MAX de Boeing están en suspenso y pueden estar así hasta finales de 2020, según Cnet, debido a que los reguladores y compradores no confían en las fallas tecnológicas que contribuyeron a los accidentes.
La diferencia radicaba en los mercados objetivo. Boeing disgustó a sus audiencias más importantes el año pasado, y nueve años de crecimiento se detuvieron. En 2020, el ruido no impidió que las finanzas de la empresa fueran sólidas, que los inversionistas estuvieran contentos o que los funcionarios de contratación tuvieran confianza.
Muchas empresas han infundido miedo en sus empresas en una era de reseñas en línea y redes sociales. Pero ya sea que gane $ 77 mil millones al año como Boeing o $ 77,000 como una operación de una sola persona, el éxito proviene de enfocar su marca, marketing y publicidad exclusivamente en relación con sus mercados objetivo.
El dinero, las emociones y el tiempo dedicado a combatir la mala publicidad irrelevante diluirán los recursos que podrían centrarse en el crecimiento. Esto es cierto ya sea que sus críticos sean legítimos y prominentes como Haley, o comentaristas anónimos en un blog. Los profesionales inteligentes les darán la misma falta de atención.
Dustin Siggins es director ejecutivo de Proven Media Solutions y columnista empresarial.
