Desde empresas emergentes hasta empresas establecidas que actualizan su marca y grandes corporaciones internacionales que alinean una serie de empresas o marcas bajo un mismo paraguas, nosotros (en UP) lo hemos visto todo cuando se trata de despliegues de identidad, incluidos algunos fracasos. Como resultado, hemos aprendido un par de cosas acerca de por qué algunas marcas pueden cambiar su marca o lanzar una campaña de branding exitosa y otras no. Nos complace compartir algunas ideas.
Hacer un gran trabajo no es suficiente
Puede seguir un proceso diligente, realizar una investigación sólida y exhaustiva, desarrollar una gran estrategia y crear una hermosa identidad y un plan de comunicación, pero todo no significará nada si el propio equipo de su empresa no cree en ello.
Es desafortunado, pero muchos grandes proyectos de marca no crean el impacto que podrían tener. ¿Cuáles son algunas de las razones por las que el trabajo de marca brillante y perspicaz no cumple con las expectativas?
Habiendo trabajado en innumerables lanzamientos de marca, aquí hay tres razones por las que vemos que el trabajo de marca a menudo falla:
1. Falta de aceptación y compromiso internos
Lanzar una marca exitosa va más allá de crear un PowerPoint y entregar un libro de marca con un nuevo logo. Su equipo interno necesita respaldar completamente la nueva marca. Esto debe venir de arriba hacia abajo, así como de abajo hacia arriba. Su equipo debe poder sentirse conectado con la marca. Sentirse orgulloso de ello. Querer ser parte de eso. Si eso no sucede, puede estar seguro de que su marca fracasará.
Jockum Lerenius, consultor de gestión de UP, ofrece algunas ideas sobre cómo las empresas pueden cerrar esta brecha entre la ambición (nueva dirección de la marca) y la acción (implementación dentro de la organización):
«Para maximizar la inversión realizada al definir una nueva dirección de marca, es crucial comenzar a hacer un cambio donde realmente tiene un efecto: con las personas que conforman la organización y forman la cultura y los valores de la empresa. Diferentes organizaciones tienen diferentes necesidades, pero a menudo el nivel de dedicación en la fase de implementación es una línea que define entre el éxito o el fracaso».
2. No considerar la marca más allá del logotipo.
Una dirección de marca sólida debe actuar como un filtro para todo su negocio. Como sabe, la percepción de la marca no solo se ve afectada por su logotipo. Las pequeñas cosas como la forma en que el servicio de atención al cliente contesta el teléfono, el empaque en el que viene el producto y el tipo de personas que emplea la empresa también son importantes. Todos estos deben ser tocados por una nueva dirección de marca y convertirse en parte de la imagen general de la marca.
- ¿Ha considerado cómo su marca aparece en la forma en que su equipo describe sus trabajos, sus productos y el éxito entre ellos?
- ¿Están sus mensajes entrantes y salientes dando en el clavo correcto?
- ¿Tu sitio web (y formularios de contacto) transmiten la identidad de tu marca?
- ¿El diseño y el empaque del producto reflejan la esencia de su marca?
3. Demasiadas barreras internas y falta de procesos
Las agencias a menudo entregan PowerPoints estratégicos, manuales de identidad y películas de marca y esperan que los clientes (a menudo equipos de marketing) gestionen el lanzamiento de una marca o un proceso de cambio por sí mismos. En UP, no creemos que eso sea lo suficientemente bueno. Un lanzamiento de marca completo y exitoso o un cambio de marca necesita colaboración interna a través de silos y procesos fluidos que eduquen y atraigan mientras entregan materiales.
Un lanzamiento de marca reciente para un cliente de ciencias de la vida ganó impulso real cuando se trazaron procesos internos mejorados por el consultor de la UP, Niclas Tunebro. «Obtener la aprobación rápida y fluida de la comunicación en Pharma y Life Science siempre es difícil. Entrevisté a los equipos legales, médicos y regulatorios, así como a las funciones corporativas y de marketing para mapear las necesidades de todos», dijo Niclas. , se necesitaron dos talleres y algunos ajustes para establecer la mejor forma de trabajo final, que ahora estamos probando».
“Es una diferencia increíble ver a los equipos médicos y de marketing que competían y luchaban por llamar la atención ahora tener una forma de trabajar mucho más amigable y productiva. Hará que el trabajo del cliente de transmitir su mensaje sea mucho más simple. Obviamente, también hará que la vida del equipo de contenido de UP sea mucho más fácil».
Leer más: Desarrollo de una identidad de marca para Wellspect
Lanzamiento interno antes del lanzamiento externo
En UP siempre recomendamos dedicar tiempo y esfuerzo al lanzamiento interno antes de hacer el lanzamiento externo de la marca. Se trata de compromiso con la marca. Lo hemos hecho para múltiples clientes e implementado muchos de estos programas a nivel mundial. Estos talleres y programas de lanzamiento internos de gran éxito ayudan al equipo de la empresa a ganar aceptación y comprensión, y les ayudan a conectarse con la nueva identidad, valores y dirección de la marca.
Llamamos a esta área ARRIBA PARA LA GENTE. Este es nuestro grupo especializado que ayuda a que su propia gente se comprometa completamente con la identidad de su marca antes de que llegue al mercado externo.
Organizando tu lanzamiento interno
Es posible que no necesite contratar consultores de administración y oradores inspiradores en todos sus proyectos, pero cuando trabaje en un posicionamiento o dirección de marca totalmente nuevos, debe planear involucrar a todo su equipo y difundir el programa de lanzamiento en todo su negocio.
¿Cuáles son las implicaciones para su organización? En algunos casos, un simple taller con una pizarra es suficiente para trazar los cambios que deben ocurrir en toda la empresa, con o sin ayuda externa.
A continuación, se muestran dos ejercicios muy simples que UP realiza después de la entrega de una nueva identidad de marca para ayudar a desarrollar los pasos de implementación.
Primero, nos sentamos juntos con una pizarra y destacamos las cosas obvias que cambian con la nueva dirección de la marca, pero también destacamos otros elementos que sabes que necesitarán cambiar. En este paso, trabajamos con Post-It Notes para obtener la opinión de todos.
A continuación, creamos un calendario para trazar los diferentes pasos y elementos que deben diseñarse y desarrollarse para implementar realmente el trabajo de la marca. Destacamos en diferentes colores diversas áreas como activos de diseño, comunicación, digital, cultura y organización.
Ambos ejercicios toman aproximadamente 2-3 horas. No resolverá todo, pero creará el comienzo de un proceso sólido que pondrá las cosas en el camino correcto.
Describir los cambios necesarios y los materiales necesarios para ofrecer un lanzamiento de marca exitoso son los próximos pasos importantes después de crear una nueva identidad de marca. No creas que puedes omitirlos si quieres asegurar una marca exitosa y duradera.
¿Qué tan bien está funcionando su marca?
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