Después de un año de reuniones de Zoom, conferencias virtuales e innovación, creando un mundo virtual para compensar la pérdida de conexión en persona durante COVID-19, el mundo se siente como un lugar muy diferente.
Muchas oficinas corporativas aún no han regresado a sus espacios de trabajo, o están considerando fuerzas de trabajo híbridas con más trabajo remoto, súper trabajadores y colaboración reinventada. Y, sin embargo, la cantidad de transformación digital que ha experimentado nuestro mundo aún no alcanza algunos de los pronósticos sobre el advenimiento de la realidad virtual y el futuro de la conexión en línea. Todavía no hemos llegado al punto en que todo el mundo tenga un visor de realidad virtual en su casa.
Entonces, ¿cómo utilizan la tecnología los comunicadores inteligentes y los especialistas en marketing para conectarse con las audiencias, y qué ofrece la tecnología de vanguardia para las marcas que buscan llenar los vacíos a medida que la interacción en persona regresa lentamente más adelante en 2021?
Ryan Schmidt, jefe de tecnología de Landor & Fitch, advierte contra lo que él llama «síndrome del objeto brillante». En cambio, recomienda comenzar con una meta sobre la autopresentación. Una pregunta que hace su equipo cada vez que comienza un nuevo proyecto: «¿Cómo cumple o supera esto la expectativa de cómo un cliente o marca quiere presentarse en el mundo?»
Eso podría llevar al equipo a crear una experiencia de realidad virtual o realidad aumentada. O podría llevar al equipo a una creación mucho más sencilla. Schmidt dice que para un cliente, su equipo eliminó por completo lo digital de la campaña, convirtiendo el producto en una experiencia táctil con la que los clientes podían interactuar.
Cerrando la brecha entre lo físico y lo digital
Schmidt clasifica las innovaciones que está viendo en torno a la creación de alternativas digitales a las experiencias físicas en tres grupos: «arquitectura técnica estratégica», «mundos virtuales» y flexibilidad en el proceso creativo.
Primero está la arquitectura real para poder crear una experiencia digital para un consumidor, algo que requiere mucho trabajo en el back-end para permitir una experiencia de front-end perfecta. “A menudo se convierte en una conversación sobre ‘¿Cómo creamos una hoja de ruta desde una perspectiva tecnológica para llevarlo a su ambición?’”, dice Schmidt. Sin la infraestructura establecida, las organizaciones están limitadas en lo que pueden lograr al ofrecer una experiencia digital a los consumidores.
Es en estas conversaciones que Schmidt ofrece la frase «experiencia mínima viable» (MVE), una acuñación tomada del «producto mínimo viable» de la industria tecnológica. Para Schmidt, MVE permite que el equipo itere, creando una experiencia a pequeña escala y luego construyendo sobre lo que funciona.
Es este proceso iterativo el que forma parte de su tercer grupo, la flexibilidad en el proceso creativo, lo que impulsa la innovación para el equipo y sus clientes. “Entonces, si estamos construyendo un espacio físico, a veces lo probaremos”, dice Schmidt. “Podríamos crear una ventana emergente para un punto de contacto o una experiencia, en lugar de construirla en una tienda, y eso nos permite evolucionar rápidamente desde el punto de vista de la infraestructura”.
¿Y cuando se trata del mundo virtual real? Se trata de poder ponerse en el lugar de los consumidores, dice Schmidt.
Empatía, empatía, empatía
«La empatía es el núcleo del pensamiento de diseño», explica Schmidt, «ser capaz de salir de sus propias experiencias y comprender el mundo a través de una lente diferente».
También requiere autoconocimiento, entender auténticamente qué es la marca, su cultura y su gente, y cómo interactúa internamente. Solo a partir de una comprensión fundamental puede comenzar a construir el mundo virtual sobre estos valores fundamentales, explica Schmidt.
La tecnología debe usarse para satisfacer una necesidad humana, y las experiencias que intentan satisfacer esas necesidades con empatía son las únicas creaciones que probablemente tendrán éxito a largo plazo. Para evaluar sus ofertas, Schmidt recomienda volver al MVE y usar su ejecución de prueba para comprender qué se conecta y qué no.
El ecosistema de clientes
Para comprender cómo varios puntos de contacto interactúan entre sí y mueven a un cliente a lo largo del viaje del comprador, Schmidt ofrece un modelo diferente.
“Algo que ha estado ocurriendo durante mucho tiempo es el cambio de un recorrido del cliente lineal y singular a un ecosistema de experiencias seleccionado”, dice Schmidt. Por lo tanto, tiene sentido ofrecer una combinación de experiencias y puntos de contacto, tanto físicos como digitales, para atraer y atraer a los consumidores. En lugar de pensar en el comercio electrónico o en los compradores tradicionales que siguen un camino u otro, es crucial que las marcas consideren cómo los consumidores experimentarán múltiples puntos de contacto con una marca u organización.
El ecosistema de experiencias también permite la escala, dice Schmidt, construyendo experiencias una encima de la otra. Donde las marcas a menudo se equivocan, dice Schmidt, es cuando tratan de hacer demasiado rápido y luego se tambalean en el fondo con una experiencia tecnológica que no ofrece nada sustancial a un consumidor que intenta evaluar una compra.
En su lugar, comience con algo pequeño. Adopte la experiencia mínima viable y aproveche lo que funciona para encontrar su equilibrio en un mercado cada vez más digital.
