COVID-19 ha cambiado la forma de hacer negocios.
Sus oficinas cerraron, hizo que algunos trabajadores fueran «esenciales» y dio la bienvenida a una serie de estrategias de comunicación y marketing digital primero. Los consumidores pasan más tiempo en casa y consumen más contenido digital que nunca.
Para los líderes empresariales, la crisis ha dado paso a años de transformación digital en solo unos pocos meses.
Sin embargo, el «giro» que las marcas deben dar en 2020 y más allá es más que adoptar estrategias de «comercio electrónico» y directas al consumidor. Las organizaciones que quieren prosperar en el entorno actual deben encontrar formas de ofrecer un valor único a los consumidores ansiosos, agotados y cansados de la pandemia.
Los expertos en marketing ven un desafío como una oportunidad.
Usar datos para encontrar necesidades
El arma secreta de los comunicadores durante esta crisis es la gran cantidad de datos que tienen al alcance de la mano, que se pueden utilizar para comprender mejor las diversas necesidades de los consumidores.
W. Joe DeMiero, CEO de Hawkeye, dice que los datos son los que llevaron a su equipo a una gran victoria para el minorista de joyería Jared. Cuando los datos mostraron que se habían cancelado más de 845 000 bodas debido a la COVID-19, el equipo vio una oportunidad para que el joyero ofreciera un valor especial a las parejas en apuros.
“Vimos en los datos que no solo hubo todas estas cancelaciones, sino que también hubo una demanda reprimida en la que las personas solo querían seguir con sus vidas”, dice DeMiero. “Querían casarse y celebrar su amor y conectarse y estar con sus familias y tener un sentido de normalidad en sus vidas”.
Jared pudo ofrecer herramientas para crear un paquete de boda virtual con recursos, un portal de registro y una plataforma de video para parejas. La campaña produjo más de 140 millones de impresiones de medios ganados y 3,4 millones de impresiones orgánicas, todo por poner las necesidades de los clientes en primer lugar.
Trabajando de afuera hacia adentro
DeMiero dice que el error que cometen muchos programas de comunicación es tomar una perspectiva de «industria fuera», donde una herramienta como la inteligencia artificial o la funcionalidad de comercio electrónico abrirá nuevos mercados y generará ingresos.
En cambio, DeMiero dice que los profesionales de marketing y relaciones públicas deben ponerse en el asiento del cliente. Las preguntas para hacer incluyen:
- ¿Qué se interpone en el camino de…?
- ¿Cómo ayudamos a resolver…?
- ¿Qué tipo de experiencias podríamos crear?
Sin embargo, son los datos los que permiten al comunicador ponerse en el lugar del cliente. En el caso de Hawkeye, ese es un conjunto de datos que tiene miles de puntos de referencia en una gran muestra de consumidores que pueden modelar de manera efectiva las necesidades, los deseos y las opciones de comportamiento.
“La fidelidad de los datos que ahora tenemos a nuestra disposición nos permite ser empáticos y conectarnos con una persona a un nivel que nunca antes habíamos tenido”, dice DeMiero. Y ese es el verdadero valor de la revolución de los grandes datos: predecir resultados en función de una comprensión más profunda de las necesidades humanas.
“Los datos son solo un término para un ser humano que tiene sentimientos, emociones, creencias y comportamientos”, agrega DeMiero. Para tener éxito durante el COVID-19, toda organización debe poner a los humanos en el centro de su estrategia.
Herramientas de construcción
Los comunicadores también pueden utilizar la tecnología para resolver problemas para sus consumidores de nuevas formas. Al preguntar qué problemas únicos enfrentan sus consumidores, puede generar ideas para nuevos productos que pueden ayudarlos a hacer sus vidas más fáciles.
Por ejemplo, Kroger lanzó un nuevo «Chefbot», una herramienta de inteligencia artificial en Twitter que produce una receta basada en tres ingredientes que un consumidor podría tener en su refrigerador.
Tanta comida, tan poco tiempo. Hagamos algo juntos:
1. Toma una foto de la comida que tienes 📸
2. Tuitea tu foto para mí (@KrogerChefbot) 🤖
3. Puliré mis engranajes y enviaré recetas sabrosas 🥘 pic.twitter.com/UNBYEzh9wy—KrogerChefbot (@KrogerChefbot) 1 de octubre de 2020
Tu comida + mi «cerebro» = YUM.
Esto es lo que encontré para que hagas: https://t.co/WakTX4Sc4P pic.twitter.com/rwekNt6ubW
—KrogerChefbot (@KrogerChefbot) 20 de octubre de 2020
“Chefbot se creó para respaldar el compromiso de Kroger de ser ‘Fresco para todos’ en un momento en que las familias pasan más tiempo en casa cocinando, horneando y reuniéndose alrededor de la mesa”, explica Mandy Rassi, vicepresidenta de marketing de Kroger. El esfuerzo también es parte de la iniciativa de RSE de Kroger “Zero Hunger | Zero Waste”, que busca abordar el hambre y el desperdicio de alimentos en las comunidades a las que sirve la cadena de supermercados.
La herramienta es un ejemplo de cómo los esfuerzos de marketing y comunicación pueden ofrecer valor a los clientes que enfrentan desafíos diarios durante la pandemia en curso. Dado que muchos cocinan más comidas en casa que nunca, y tratan de estirar sus presupuestos de comestibles, una herramienta que ayuda a hacer una comida con lo que queda en el refrigerador es una ayuda bienvenida para muchas familias.
“Chefbot también ayuda a cumplir el compromiso y el pilar de la marca de Kroger para facilitar la vida de los clientes”, dice Rassi. “Queremos que las personas interactúen con Chefbot para inspirarse en recetas y comidas para los ingredientes que ya tienen en su refrigerador, y luego exploren las recetas que Chefbot les sirve para crear comidas caseras frescas”.
La campaña es una extensión del otro trabajo realizado por los comunicadores de Kroger, ya que usan la escucha de las redes sociales para comprender cómo pueden servir mejor a sus clientes.
“Usamos datos de escucha social para informar las historias que contamos sobre datos sociales y de rendimiento para optimizar la forma en que contamos historias, de modo que nuestros mensajes sean relevantes para nuestros clientes y audiencias”, dice Rassi. “Como ejemplo, durante la pandemia, hemos utilizado datos de escucha social para dar forma a nuestras estrategias de mensajería e informar nuestra estrategia de contenido. También usamos IA para brindar comunicaciones y promociones personalizadas a nuestros clientes a través de nuestro programa de fidelización”.
Para los comunicadores que buscan utilizar la tecnología para atraer a sus clientes y generar ingresos durante la pandemia de COVID-19, la curiosidad y la escucha serán cruciales. Al poner a su cliente en el centro de cualquier esfuerzo, encontrará la forma singular en que su organización puede ofrecer una conexión significativa durante lo que ha sido un año muy difícil.
