Es esa época del año en que los anuncios del Super Bowl se vuelven virales, pero uno de los comerciales más comentados de 2019 no se mostrará durante el gran juego. El anuncio de Gillette llamado «Creemos» se refiere directamente al movimiento #MeToo, el acoso sexual y la intimidación, y el comercial ha generado mucho revuelo debido al uso de imágenes de «masculinidad tóxica».
El anuncio describe las formas en que las formas dañinas de masculinidad se han normalizado, en las relaciones y el lugar de trabajo y a través de las representaciones de los medios en programas de televisión, anuncios y noticias. Luego pide a los hombres que reflexionen sobre sus actitudes y comportamientos. Las críticas por el anuncio han sido duras en las redes sociales, y algunos hombres indicaron que boicotearían la marca.
El comercial, que hasta ahora solo se ha transmitido en línea y no está programado para aparecer en la televisión, está en camino de convertirse en uno de los que menos me gustan: dos semanas después de que Gillette lo publicara en YouTube, tuvo más de 27 millones de visitas, 1.3 millones de dislikes y 740.000 likes. Al enfrentarse a su propio pasado quizás cómplice en la perpetuación de estereotipos de género dañinos en su publicidad, Gillette ha ofrecido un desafío de cambio de comportamiento a los hombres. Es una táctica que, en cambio, ha hecho que los consumidores masculinos se sientan atacados, victimizados y enojados.
Pero, ¿el anuncio está destinado a atraer a hombres o mujeres? Y frente a tal resistencia, ¿tiene el comercial algún potencial para lograr el cambio social que Gillette les pide a los hombres que hagan?
El marketing de causa como forma de diferenciarse
Gillette reconoce que la publicidad desempeña un papel en la influencia de la cultura. De hecho, la publicidad es una de las formas más destacadas de comunicación social. Sin embargo, el objetivo final de la publicidad siempre es aumentar las ventas y generar valor e identidad de marca, no instigar la transformación social.
El comercial de Gillette es un ejemplo inusual de la ahora omnipresente mercantilización de las causas sociales. Sin embargo, es relativamente raro ver una causa social tan explícitamente integrada en la publicidad de productos dirigidos a los hombres. Y este parece no ser del agrado de su público objetivo. Este es un problema real para Gillette porque su objetivo es actualizar su marca de 30 años.
Debido a que muchos productos son funcionalmente efectivos y similares, el desafío es diferenciar productos similares dentro de una categoría. Introduzca la comercialización de la causa.
Las campañas de marketing con causa presentan un producto de consumo que representa una asociación entre una marca y una causa social. Los consumidores compran el producto y una parte de las ventas se dona a la causa social (a veces la caridad es propia de la marca). Y aparentemente nace un movimiento de consumidores.
Procter & Gamble, la empresa matriz de Gillette, adoptó este enfoque de marketing con causa en 2015. La campaña publicitaria #LikeAGirl para los tampones Always desafió los estereotipos femeninos internalizados con el objetivo de mantener alta la confianza de las niñas durante la pubertad y más allá.
Reflejando las aspiraciones de los consumidores.
La nueva campaña de Gillette se llama «The Best Men Can Be», una actualización de su eslogan de hace 30 años, «The Best a Man Can Get». Promete donar $ 1 millón por año durante tres años a organizaciones estadounidenses sin fines de lucro dedicadas a educar y ayudar a los hombres a convertirse en su propio «mejor personal».
Una gran marca resuena con los consumidores en momentos históricos particulares. La publicidad poderosa cuenta historias auténticas a los consumidores sobre la función que los objetos de consumo desempeñan en sus vidas y su propio lugar en el mundo (capitalista) en el que existimos.
Al invocar historias o mitos sobre cómo funciona el mundo, y al vincular creencias y valores a un producto, la identidad y los valores de una marca cobran vida, representados en rituales diarios dentro de un contexto cultural en el que estos bienes de consumo tienen significado para los consumidores.
Nike es un ejemplo de una marca que repetidamente logra esto. Su anuncio de Colin Kaepernick de 2018 aborda la discriminación racial, el movimiento #Takeaknee y el poder transformador del deporte.
El anuncio de Gillette, en cambio, entra en el mundo banal de un hombre y su rutina diaria de afeitado. Gillette no presenta una opción de estilo de vida aspiracional de la misma manera que lo hace Nike.
En cambio, el anuncio de Gillette ingresa al espacio personal de un hombre, sin su permiso, y lo obliga a enfrentar su masculinidad de frente. Gillette les dice a los hombres que «algo finalmente cambió» mientras muestra un clip de un presentador de noticias hablando de «acusaciones de acoso sexual». El anuncio impone una autorreflexión ineludible en su rutina diaria diciendo: «ya no puedes esconderte de eso».
Los hombres ahora están obligados al mirarse al espejo a preguntarse, diariamente, si son “lo mejor” que pueden ser. A diferencia del anuncio de Kaepernick Nike, esta no es la historia aspiracional que la publicidad suele contarnos sobre nuestro lugar en el mundo.
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
En cambio, el comercial de Gillette llama a la contemplación dolorosa de los hombres sobre su vida diaria, durante su ritual diario de afeitarse. Aparentemente, el anuncio trata sobre el afeitado, pero también trata sobre cómo los hombres tratan a sus esposas, parejas, amigos, hijos y colegas.
Este llamado al autoexamen, ahora unido al aburrido, ineludible y muy personal ritual diario del afeitado, está incomodando a muchos hombres. Pero es precisamente este tipo de confrontación e introspección lo que se necesita si se puede producir algún cambio real. Y es esta introspección la que las mujeres y los hombres del momento #MeToo han llamado a hacer a los hombres.
¿El anuncio está dirigido a hombres o mujeres?
El enfoque de Gillette es arriesgado. Es una marca que se ha basado más en la funcionalidad del producto que en crear una historia de marca convincente durante 30 años.
El nuevo anuncio de Gillette aparentemente se dirige a los hombres, usando «nuestro» y «nosotros», pero ¿el anuncio se dirige a los hombres o está dirigido a las mujeres? Aunque los hombres son exigentes con sus navajas, las mujeres generalmente hacen la mayor parte de las compras del hogar.
Las mujeres están acostumbradas a asociar productos de estilo de vida con problemas sociales «feministas» (cáncer de mama, representaciones positivas de la belleza femenina en los medios) y toman decisiones de consumo que parecen apoyar estos movimientos, un fenómeno que los sociólogos Robert Goldman, Deborah Heath y Sharon L. Smith llamaron “feminismo mercantil”.
Pero los hombres no están acostumbrados a ver las causas sociales unidas a sus productos favoritos de la misma manera. ¿Representa la campaña de Gillette un nuevo punto de partida para aceptar publicidad que habla a los hombres sobre temas sociales? La campaña «Belleza real» de Dove a mediados de la década de 2000 marcó un cambio cultural en la cultura promocional dirigida a las mujeres. ¿Este anuncio de Gillette representa el paralelo para los hombres?
Una reflexión diaria y una evaluación de las propias actitudes relacionadas con el cambio cultural que #MeToo ha ayudado a provocar podría ser un buen comienzo, “porque los chicos que miran hoy serán los hombres del mañana” e inevitablemente necesitarán un afeitado al ras.
Esta es una versión corregida de una historia publicada originalmente el 21 de enero de 2019. La historia anterior sugería que el comercial de Gillette se transmitiría durante el Super Bowl.
