yoera un par de aretes de plumas que ayudaron a Ann Miceli a salir de debajo de los autos de extraños. Durante años, Miceli había trabajado como mecánica automotriz y en su tiempo libre tomaba turnos en restaurantes de Indianápolis. Un día, se encontró con esos aretes y «como que encendió algo». Miceli compró un par y luego algunos suministros para hacer el suyo. Enumeró algunas de sus creaciones en una tienda de Etsy y la llamó PrettyVagrant.
Eso fue en 2011. En los años intermedios, Miceli ha vendido casi 30.000 de sus aretes hechos a mano y extensiones de plumas para el cabello, todo lo cual ensambla a mano en casa. Después de un par de años, Miceli renunció a su trabajo como mecánica. Etsy «me ha dado la oportunidad de trabajar desde casa y cuidar a mis nietos», me dijo. Todo iba muy bien hasta el verano pasado, cuando el sitio comenzó a implementar un nuevo algoritmo de búsqueda que da prioridad a los vendedores que garantizan el envío gratis. Aquellos que cobraban aunque sea unos pocos dólares, como Miceli, fueron eliminados de sus lugares en la primera página de resultados de búsqueda. En agosto, los ingresos de Miceli se redujeron en un 40 por ciento con respecto al año anterior, una gran caída que ella atribuye a los engaños del envío gratuito.
Etsy dijo que no tenía otra opción: las expectativas de los compradores habían cambiado y se sintió obligado a responder. La empresa le dijo a Miceli que subiera sus precios para compensar y disimular los gastos de envío. Pero cuando Miceli miró a su alrededor, sus competidores parecían simplemente estar absorbiendo el costo, algo que ella no podía permitirse.
Etsy y Miceli comparten el mismo objetivo: inducir a los compradores a comprar en Etsy en lugar de pedir productos producidos en masa de los innumerables minoristas convencionales que también desean enviarle un par de aretes de plumas. Ahora ella y la plataforma están en conflicto debido a cómo esos otros minoristas, especialmente Amazon, han distorsionado nuestra idea de lo que significa comprar en línea. Apenas existe un cebo más sabroso para los compradores estadounidenses que el envío gratuito, y se ha transformado de un incentivo ocasional en algo que se parece mucho a un requisito del consumidor. Pero el envío no es gratuito para las personas que envían paquetes, y una demanda insaciable de este beneficio podría ser lo que rompa el comercio minorista familiar para siempre.
Ocompras en linea, cuando funciona mejor, es como un pato. La parte sobre el agua, los productos seleccionados algorítmicamente, el simple proceso de pago con la ayuda de la información personal almacenada en los teléfonos, el paquete que aparece en su porche dos días después, se desliza plácidamente, provocando solo las ondas más suaves en su atención. La apoteosis del comercio electrónico es cuando la gente gasta dinero sin sentir que ha pasado nada.
Debajo de la superficie, los pequeños pies palmeados de los minoristas reman con furia. Miceli sola lleva un nuevo paquete de paquetes a la oficina de correos casi todos los días. Esta temporada navideña, el Servicio Postal de los Estados Unidos entregará 800 millones de paquetes proyectados. A principios de 2020, FedEx comenzará a realizar entregas los domingos durante todo el año, un servicio previamente reservado para las fiestas. En Nueva York, donde las entregas diarias se han triplicado en menos de una década, los camiones arrasan las calles y acumulan casi medio millón de multas de estacionamiento al año. En 2015, Amazon lanzó Amazon Flex, a través del cual la empresa paga a las personas por usar sus propios automóviles para transportar cajas, asumiendo toda la responsabilidad por el kilometraje y los gastos. (Amazon no respondió a las solicitudes de comentarios).
Los grandes minoristas se aseguran de que sus propios patos se mantengan erguidos. Los pedidos vienen en cajas marcadas con la insignia del vendedor, no del repartidor. Narvar, una popular empresa emergente de logística que promociona su capacidad para ayudar a las marcas a «ofrecer experiencias post-compra de primer nivel», dirige a los compradores a una página de destino limpia, brillante y marcada por el minorista para realizar un seguimiento de los paquetes. Si no mira de cerca, podría pensar que Warby Parker le está trayendo sus nuevos anteojos, no UPS.
Enmascarar el meollo del envío, es decir, los costos, es la herramienta más poderosa que tienen las tiendas en línea para persuadir a las personas a hacer clic en «Realizar pedido» y volver por más. En una encuesta de 2018 realizada por Minorista de Internet, los gastos de envío se mencionaron como la razón más común por la que los compradores abandonan sus carritos, encabezando la lista de cosas que más les molestan a casi un tercio de los encuestados, por delante de cosas como no querer crear una cuenta y no estar seguros de la política de devolución de la tienda. A muchos les molesta tanto pagar el envío que comprarán artículos más caros o agregarán cosas pequeñas adicionales (una máscara para el cuidado de la piel de un solo uso, calcetines) solo para alcanzar un mínimo de compra de envío gratuito, dice Ron Berman, profesor de marketing. en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. A sugerencia de Etsy, Miceli comenzó a usar una táctica similar, absorbiendo el costo de los pedidos de más de $35 con la esperanza de que las personas que compraran sus productos menos costosos compraran más.
El envío gratis es tentador, dice Ravi Dhar, director del Centro de Perspectivas del Cliente de Yale, porque los compradores odian irracionalmente pagar por ciertos servicios, incluso aquellos que valoran inmensamente, como una entrega rápida y confiable. Esto demuestra el principio económico conocido como “dolor de pagar”, un malestar psicológico que impide que las personas completen las compras. Ciertos factores parecen agudizar el dolor. Usar efectivo en lugar de tarjetas de crédito generalmente duele más, porque el papel moneda debe abandonarse físicamente. Los cargos más altos por conveniencia, como el precio elevado de un refresco en el minibar de un hotel o un estacionamiento más cercano en un evento deportivo, generalmente también molestan. La tinta de las impresoras y el Wi-Fi de los hoteles atormentan porque son un medio para lograr un fin que los consumidores sienten que ya han pagado para alcanzar. Compraste la impresora, por supuesto que necesitas imprimir cosas. Reservó el hotel; por supuesto, debe revisar su correo electrónico durante su estadía. (Los hoteles, con sus audiencias inherentemente cautivas, son verdaderas casas del dolor). Pagar el envío es un trato doloroso de dos por uno: no solo se enfrenta al costo real de su conveniencia, sino que se le pide que pague «extra» para que una tienda desembolse los artículos que ya estás comprando.
“La reacción al envío gratis va más allá de la forma normal de considerar el costo y el beneficio”, explica Dhar. “Un descuento del 20 por ciento, que sumaría los mismos $5 u $8 que cuesta el envío, eso no es tan efectivo como dar el envío gratis”. En general, dice Dhar, los compradores incluso están dispuestos a pagar más en general por los mismos productos si no hay un cargo de envío por separado. Lo que más les molesta es la sensación de niquelado y atenuado, no el monto total de la cuenta.
yono siempre fue así en Estados Unidos, y no es así en la mayoría de los demás países: las políticas europeas estándar de envío y devolución probablemente parezcan francamente hostiles aquí. Esto se debe a que los compradores estadounidenses están acostumbrados a que los minoristas los engatusen para que compren, que pueden hacer todo lo posible para conseguir una venta, y lo harán, otro extremo del capitalismo, al estilo estadounidense.
La razón principal por la que las pequeñas empresas no pueden seguir el ritmo de los gigantes son las economías de escala. Gracias a su enorme infraestructura, los grandes minoristas simplemente pagan menos por envío por paquete. Scale también ayuda cuando se trata de un compañero cada vez más popular para el envío gratuito: devoluciones gratuitas. Son otro bálsamo para el dolor de pagar, pero el procesamiento de las devoluciones requiere mano de obra y reduce las ganancias. Los grandes minoristas de ropa pueden recuperar algunos de los costos descargando las devoluciones y el inventario obsoleto en tiendas de descuento como Marshalls, pero las pequeñas empresas no tienen esa opción.
Dhar y Berman señalan el auge de las puntocom como el momento en que los minoristas, alimentados por los dólares de los inversionistas y sin presión para obtener ganancias, comenzaron a ofrecer envíos gratuitos para que las personas se arriesgaran con compañías de las que nunca habían oído hablar. Webvan, uno de los primeros y desafortunados servicios de abarrotes, y Zappos, la zapatería en línea, ayudaron a normalizar el incentivo. El capital de riesgo todavía impulsa gran parte de la expectativa de envío gratuito, por la misma razón que lo hizo al principio: hacer que las personas prueben algo nuevo puede ser difícil, y asumir una pérdida por adelantado a menudo es necesario para endulzar el trato lo suficiente como para que suceda. .
Lo que nos trajo al presente es Amazon Prime, el programa anual de $119 con más de 100 millones de miembros estadounidenses, que promete envíos ilimitados en dos días a casi cualquier parte de los Estados Unidos. El truco que logró Amazon fue divorciar los costos de envío casi por completo del comportamiento de compra individual mediante el cobro de una tarifa de envío anual, y luego camuflar aún más las cosas al hacer que los servicios de transmisión de video y similares fueran parte del paquete. Y ahora que pensamos que nada de lo que ordenamos en línea debería demorar más de dos días en llegar, la compañía está en proceso de reducir un día esa expectativa. Los compradores recibirán sus compras al día siguiente, como si fueran entregadas por el hada del paquete.
Esto es a lo que se enfrentan los 2,6 millones de vendedores de Etsy, en su mayoría mujeres, en su mayoría operaciones unipersonales, según la empresa. En los foros internos, han expresado su preocupación por la pérdida de ventas, la reducción de los márgenes y la incapacidad de mantenerse al día con Jeff Bezos y los Walton.
Hasta ahora, el impulso del envío gratuito tampoco ha sido una gran victoria para Etsy. En una llamada de ganancias en octubre, los ejecutivos de la compañía dijeron que aunque la cantidad de listados que ofrecen envío gratis se había más que duplicado, a poco más del 60 por ciento, la tasa de conversión, el porcentaje de visitantes del sitio que realmente compran algo, había disminuido. Vendedores populares como Miceli se habían abierto camino hasta la primera plana porque los compradores gustó ellos, y ahora eran más difíciles de encontrar. Pero a medida que más y más de sus proveedores se adaptan al nuevo régimen, Etsy espera que su rendimiento se recupere.
En cuanto a Miceli, sus ventas han comenzado a recuperarse desde su cráter de mediados de 2019, pero todavía no está donde estaba hace un año. Mientras tanto, está recogiendo turnos en restaurantes locales y bares de amigos, un plan B que ha trabajado para mantener viable en caso de que Internet evapore inesperadamente sus ingresos. “Siempre estoy tan nerviosa. Hay tantos altibajos, y tanto estrés”, dijo. “Hay personas que ganan, de lo contrario no lo estarían haciendo. Simplemente no sé quiénes son esas personas”.
Este artículo aparece en la edición impresa de enero/febrero de 2020 con el título “El mito del envío gratuito”.
