La campaña de información sobre vacunación contra el COVID-19 del gobierno federal, lanzada ayer, tiene como objetivo tranquilizar al público sobre la seguridad y eficacia de la vacuna. También proporcionará información sobre el lanzamiento de la vacuna.
Recién comenzamos a ver los materiales de la campaña en línea, pero el gobierno también promete otros formatos de comunicación, como publicidad impresa, radiofónica y exterior.
Australia nunca ha emprendido un programa de vacunación de esta escala, y la comunicación efectiva será crucial para su éxito.
Así que aquí está la pregunta de $24 millones: ¿funcionará esta campaña de comunicación? La investigación sobre comunicación de vacunas y salud pública proporciona algunas ideas útiles.
¿Quiénes son los portavoces?
La investigación sobre la mejor manera de comunicar el riesgo nos dice a los portavoces más confiables:
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son competentes y objetivos
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son confiables y transparentes
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compartir los valores y experiencias de la audiencia
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demostrar empatía y abordar las preocupaciones de la audiencia.
Este video, que presenta a un director médico adjunto (y médico de enfermedades infecciosas), un representante de la Administración de Productos Terapéuticos y un director de enfermería y obstetricia, es un gran comienzo.
Estas personas son ampliamente vistas como expertos y proveedores de atención médica de confianza. No son figuras controvertidas o partidistas que puedan parecer que tienen una agenda política.
¿Pero resuenan con todas las audiencias? También podría ser valioso incluir algunos portavoces diversos y más accesibles que representen a comunidades particulares, como líderes culturales o religiosos.
Para aumentar la participación en las redes sociales, la campaña también podría utilizar celebridades respetadas o estrellas del deporte para compartir mensajes o actuar como modelos de vacunación. En la década de 1950, Elvis Presley se utilizó para promover la vacuna contra la polio.
Una campaña de comunicación eficaz también debe capacitar y capacitar a los trabajadores de la salud, como médicos de cabecera, enfermeras y farmacéuticos, para hablar con confianza sobre las vacunas contra la COVID-19 con el público. Esto no es visible en la campaña pública, pero puede ser parte de la estrategia del gobierno.
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¿Es fácil de entender?
La información para una amplia población debe diseñarse para personas con diferentes niveles de alfabetización en salud: la capacidad de comprender, acceder y actuar sobre los consejos de salud.
Los videos explicativos animados del gobierno demuestran muchos principios de comunicación efectiva. Son relativamente simples, usan gráficos y listas breves con viñetas, y repiten sus mensajes clave.
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Actualmente se enfocan en brindar información de manera pasiva, pero el mejor tipo de mensajes de salud pública está orientado a la acción. Con suerte, una vez que las vacunas estén realmente disponibles, la campaña se centrará en comportamientos como visitar un sitio de entrega de vacunas, hablar con su médico de cabecera o demostrar dónde encontrar información.
También hay que lograr un equilibrio importante entre la accesibilidad y la simplificación excesiva. Algunas personas preocupadas por las vacunas quieren información más detallada sobre la seguridad, los efectos secundarios y la eficacia. Esta información también debe estar disponible como parte de la campaña de comunicación.
¿Es culturalmente apropiado?
Australia es un país diverso. No todo el mundo habla inglés o ve las conferencias de prensa del gobierno en la televisión. A lo largo de la pandemia, se han criticado con razón las estrategias de comunicación que fueron traducidas inadecuada o incorrectamente o mal difundidas.
La nueva campaña de comunicación planea dirigirse específicamente a los aborígenes y los isleños del Estrecho de Torres, las personas con discapacidades y las comunidades cultural y lingüísticamente diversas.
Mejor aún, el gobierno indica que los comités que representan a estos grupos están informando su campaña. Por lo tanto, los materiales de comunicación pueden verse muy diferentes para diferentes grupos.
Esto mostraría que el gobierno ha emprendido un proceso significativo de participación comunitaria para diseñar una comunicación que llegue a todos y resuene con sus valores.
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¿Es receptivo?
Por lo que sabemos hasta ahora, la campaña de comunicación se muestra prometedora con sus portavoces, un diseño con conocimientos de salud y un enfoque en la participación de comunidades diversas.
Sin embargo, no sabemos si la campaña puede adaptarse y responder a eventos, preocupaciones y pruebas cambiantes. Esta es una de las características más importantes de una campaña de comunicación de vacunación eficaz.
Las personas preocupadas por las vacunas contra el COVID-19 suelen citar la seguridad como una de sus principales preocupaciones. Por lo tanto, es fundamental que el gobierno se prepare de manera proactiva para comunicar cualquier efecto secundario o posible problema de seguridad que surja después de la vacunación y responder a los eventos rápidamente. El gobierno también necesita compartir datos de seguridad de manera transparente y regular con el público para generar y mantener la confianza.
El monitoreo de las redes sociales también puede ayudar a identificar rumores y desinformación en desarrollo antes de que se propaguen ampliamente. Esta estrategia, también llamada “escucha social”, se puede utilizar para informar los mensajes y el enfoque de la comunicación.
Si los rumores se detectan lo suficientemente pronto, es posible desacreditar de manera preventiva, o “predesacreditar”, la información errónea antes de que se arraigue.
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Finalmente, la campaña debe buscar activamente la retroalimentación y el aporte del público. Debe informarse midiendo periódicamente cómo se siente la gente acerca de la vacunación y preguntando sobre sus preocupaciones.
El gobierno podría hacer esto organizando reuniones comunitarias virtuales interactivas o sesiones de preguntas y respuestas para que el público hable directamente con los portavoces. Esto demostraría transparencia y voluntad de escuchar y responder a los problemas a medida que surjan.
Ha habido un extraordinario esfuerzo coordinado e inversión en todo el mundo para desarrollar vacunas efectivas contra el COVID-19. Ahora, necesitamos una comunicación basada en evidencia sobre estas vacunas que involucre a las personas, ofrezca información accesible y culturalmente apropiada y se gane su confianza.
