Para Motorola, la pandemia planteó un problema agudo: ¿cómo se pueden recrear los grandes eventos que solían generar entusiasmo por los nuevos productos sin reuniones en persona?
La compañía tenía productos importantes para promocionar, incluido el Motorola razr 5g, su último teléfono preparado para la creciente demanda de los consumidores de dispositivos que puedan manejar conexiones inalámbricas 5G. Luciana Vedovato, directora ejecutiva de comunicaciones globales de Motorola, dice que el equipo tuvo que adoptar un enfoque específico con cada mercado y producto para llegar al punto óptimo de los eventos virtuales.
Luciana Vedovato
“Si bien era crucial crear experiencias de lanzamiento virtual que fueran tan inmersivas y únicas como los momentos previos de productos en persona, también nos dimos cuenta hoy en día de que menos es más,» ella dice. “A lo largo del año, prestamos mucha atención para no abrumar a nuestra audiencia con también muchas activaciones, opciones y detalles. Los períodos de atención son cortos, por lo que los eventos deben adaptarse a eso”.
Diferentes productos también requerían diferentes enfoques.
“Por ejemplo, cuando se lanzó el Motorola razr 5G, fue fundamental crear un evento inmersivo y vanguardista que realmente mostrara el diseño icónico y plegable del producto”, dice Vedovato. “Al incluir una función de sala de cine y una apariencia de evento de alta costura, la historia de razr 5G cobró vida por completo”.
Sin embargo, en lo que respecta al lanzamiento de la tecnología de punta de Motorola para Brasil, el uso de tecnología futurista ayudó a crear un ambiente más acorde con la tecnología de punta que se ofrece.
Comprender a la audiencia
¿Qué puede soportar la audiencia de un evento virtual en estos días? Sabemos que muchos sufren de fatiga frente a la pantalla, sin mencionar el agotamiento por el ciclo continuo de noticias y los meses de crisis global. Eso significa que los eventos virtuales deben ser concisos y específicos.
“Así como personalizamos cada evento para que se ajustara a la narrativa del producto, también nos aseguramos de que cada evento estuviera dirigido a una audiencia específica”, dice Vedovato. “Comprender y definir adecuadamente a su audiencia es un primer paso fundamental para garantizar que su evento virtual sea tan atractivo como un momento en persona”.
¿Qué tan corto puede hacer su evento? Tan corto como puedas. “Desde la presentación y el guión hasta la duración del lanzamiento y la selección de los oradores adecuados, cada elemento se pensó cuidadosamente para asegurarnos de capturar (¡y mantener!) la atención de la audiencia y comunicar nuestros mensajes clave de manera efectiva”, dice Vedovato. “Por ejemplo, dado que Europa es un mercado crítico para el despliegue de la tecnología 5G, elegimos específicamente esta región para realizar el evento de lanzamiento de moto g 5G plus más grande. Todos los elementos del evento fueron personalizados y dirigidos a una audiencia europea. “
También es una buena idea tratar de llegar a su público objetivo donde ya se encuentran. Para un lanzamiento importante en Filipinas, esa plataforma fue Facebook. “Dado que Facebook es el medio de comunicación predominante en Filipinas”, dice Vedovato, “el equipo decidió lanzar el Motorola razr 5G y el moto g5 plus a través de eventos de Facebook Live para generar y captar el mayor interés y exposición posible. “
que medir
Para Motorola, los resultados de sus esfuerzos fueron claros. Los eventos virtuales creados para involucrar a los medios, terceros y consumidores ayudaron a aumentar la participación de voz (SOV) un 56 % más que nuestro día promedio de lanzamiento SOV. El video principal del dispositivo, publicado en YouTube, se desempeñó por encima de los puntos de referencia en todas las métricas clave del canal, obteniendo 12 veces más vistas y 21 veces más horas vistas.
El éxito del canal de medios propio también se reflejó en las victorias obtenidas en los medios. Después del evento, la familia Motorola Edge apareció en un 65 % más de artículos que el promedio mundial una semana después del lanzamiento. Y en las redes sociales, la marca agregó 1000 seguidores en menos de dos semanas después del evento de lanzamiento.
construir una plantilla
Un desafío único para Motorola fue la gran cantidad de eventos que el equipo tuvo que reorganizar. Mientras que otras empresas podrían haber tenido un solo evento para hacer la transición a un programa virtual, Motorola tuvo 80 lanzamientos para renovar.
El equipo pasó a crear listas de verificación y plantillas para ayudarlos a replicar eventos, en lugar de reinventar la rueda para cada evento individual. Aquí hay una lista de lo que se debe y no se debe hacer que Vedovato compartió para otros que buscan crear eventos virtuales en 2021:
hacer
- Establece los objetivos de tu evento. Defina los objetivos y alinéelo con su público objetivo desde el principio. “Los eventos virtuales tienen el potencial de llegar a una amplia gama de personas”, dice Vedovato. “Definir estas piezas desde el principio lo ayudará a mantenerse enfocado y optimizado durante todo el proceso de planificación. Esto también ayudará a comprender qué plataformas y soporte interno y externo necesitará”.
- Cree una experiencia virtual inclusiva con un plan de marketing claro. “Si su evento llega a personas de diferentes partes del mundo, asegúrese de que la plataforma que seleccione incluya varios idiomas y funciones para los asistentes con problemas de audición o visión”, dice Vedovato. “Es fundamental definir un plan de marketing claro que convenza a su público objetivo de que este es un ‘imprescindible’ entre los muchos eventos virtuales que se llevan a cabo”.
- Llevar a cabo ensayos y desarrollar planes de respaldo. “Asegúrese de tener un plan de respaldo en caso de que encuentre algún obstáculo inesperado y siempre pruebe las características interactivas de su evento”.
- Recopile comentarios de los asistentes y empleados. “Recopilar estos comentarios en un informe posterior al evento junto con las métricas y el presupuesto final ayudará a mejorar la experiencia del próximo evento al incorporar los comentarios de las partes interesadas clave y ayudar a definir objetivos y KPI para eventos futuros”, dice Vedovato. “Un correo electrónico de encuesta posterior al evento también debe contener información sobre cómo el asistente puede ver el evento nuevamente o descargar cualquier material posterior al evento”.
Vedovato también tiene algunos consejos sobre los errores comunes de eventos virtuales que se deben evitar:
- Copiar eventos en persona. “Si está llevando un evento típicamente en persona a un entorno virtual, reevalúe sus metas y objetivos”, dice Vedovato. «Es probable que los eventos virtuales deban tener diferentes flujos de eventos, formatos y metas y objetivos que su evento en persona».
- Obtener mal el contenido. “Los asistentes enfrentan más distracciones que nunca cuando miran eventos virtuales desde casa”, dice Vedovato. Ella aconseja planificar “presentaciones de PowerPoint de menos de 40 minutos y paneles de discusión más breves con muchos descansos y muchas oportunidades diferentes para que los asistentes participen”.
- Elegir el orador o anfitrión incorrecto. “Elija el orador adecuado para atraer a la audiencia”, dice Vedovato. “Un orador que ofrece un gran contenido en un evento en vivo puede no sentirse cómodo en un evento virtual. Los administradores de eventos deberían considerar contratar peluquería/maquillaje y tener un teleprompter para los oradores, para asegurarse de que se sientan completamente cómodos en el video”.
- No hacer un seguimiento posterior al evento. “Exprese su gratitud a quienes asistieron, obtenga sus comentarios y continúe la historia después del evento virtual”, dice Vedovato. “Use resúmenes en video, correos electrónicos y redes sociales para mostrar a las personas lo que se perdieron y continuar la conversación”.
