“Explora tu bestia interior.” Ese fue el eslogan utilizado el año pasado para vender el Ford Ranger. Con 2,4 toneladas, eso es mucho camión «ligero», pero las apuestas van en aumento. Este año, la Ram 1500 de 3,5 toneladas “come vehículos para el desayuno”.
Camiones ligeros de gran tamaño aterrizaron en Aotearoa, Nueva Zelanda. Ocho de los diez vehículos de pasajeros más vendidos ahora son utes o SUV, con dos tercios registrados para uso personal.
Según la Encuesta de viajes de los hogares, muchos viajes que antes se hacían en automóviles mucho más pequeños (como los viajes de compras) ahora se realizan en estos vehículos.
Y a pesar de las recientes protestas de agricultores y comerciantes sobre el llamado “impuesto ute”, la camioneta de doble cabina se ha convertido en un vehículo urbano.
Cuando observamos los videos de marketing de estos vehículos en Nueva Zelanda, los vehículos todoterreno o camionetas disfrutaron de las estrategias de marketing más «masculinas». Los temas de dominación y violencia son fuertes: los vehículos tienen nombres como «Raptor» y «Gladiator», y se les conoce como «musculosos» y «bestias».
Gran parte de la publicidad involucra imágenes de conducción agresiva: patinar y saltar, con el vehículo generalmente tomado desde abajo, viajando rápido hacia la cámara. El marketing de los SUV es un poco más unisex y enfatiza la seguridad, el lujo y la envidia.
Camiones contra autos
Pero aquí está el problema: el cambio climático también está aumentando de tamaño, como nos lo han recordado la reciente ola de calor extremo en el noroeste del Pacífico de los EE. UU. y Canadá y las graves inundaciones en Europa y otros lugares.
Los camiones ligeros en las calles de la ciudad son malos para el clima de dos maneras. Debido a su peso y tamaño, emiten más CO₂ que otros vehículos: en un año típico de conducción, 100 Ford Rangers emitirían 90 toneladas de CO₂ más que la misma cantidad de Toyota Corolla.
Y los vehículos grandes afectan el cambio urgente a modos de transporte bajos en carbono, al obstruir los senderos porque han superado el espacio para estacionamiento de automóviles, lo que hace que andar en bicicleta y caminar sea más difícil y peligroso.
Los ciclistas y peatones atropellados por uno de estos vehículos tienen aproximadamente el doble de probabilidades de morir o sufrir lesiones graves en comparación con un accidente que involucre a un automóvil pequeño.
La naturaleza como herramienta de marketing
Irónicamente (pero deliberadamente), la naturaleza y la capacidad de conectarse con el campo son un tema de marketing perdurable para vender vehículos grandes con tracción en las cuatro ruedas a los habitantes urbanos.
Como ha señalado el historiador cultural William Rollins, el marketing de los SUV ha explotado y tergiversado una “conciencia ambiental en desarrollo” en la demanda de vehículos con altas emisiones. En el proceso, se perdió el tiempo necesario para desarrollar vehículos más limpios.
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En Nueva Zelanda, el cambio a SUV y utes más grandes ha eliminado en gran medida las ganancias en eficiencia de combustible logradas en los últimos diez años. A nivel mundial, el mercado de SUV fue el único sector de la industria el año pasado donde las emisiones de CO₂ continuaron aumentando a pesar de la pandemia.
El crecimiento de las ventas de SUV ha sido identificado como la segunda razón más importante por la que el CO₂ sigue aumentando.
No es una nueva historia
Pero esta no es una historia nueva. El libro de 2002 del periodista automovilístico de Detroit Keith Bradsher, High and Mighty: SUVs: los vehículos más peligrosos del mundo y cómo llegaron a ser así, documenta los riesgos ahora familiares: altas emisiones, mortales para otros conductores y peatones, y propensos a «vuelcos» fatales.
También proporciona una etnografía extraordinaria de la estrategia publicitaria que se formó en torno a estos vehículos, algunos de los cuales ahora rivalizan en tamaño con un tanque de la Segunda Guerra Mundial.
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Promocionado por nuestros instintos «reptiles» de seguridad, dominio y conexión con el mundo natural, tenía un fuerte sabor hobbesiano. La vida, particularmente la vida en la ciudad, es desagradable, brutal y corta. Uno debe dominar o ser dominado, incluso en esa caminata al supermercado en busca de comida para gatos.
Las entrevistas de Bradsher con ejecutivos de marketing revelaron una estrategia deliberada para comercializar estos vehículos a consumidores con niveles más altos de egoísmo, inseguridad y ansiedad por el estatus. La investigación de Nueva Zelanda con conductores de SUV también ha demostrado que es más probable que estén de acuerdo con la afirmación de que «a la mayoría de la gente le gustaría un vehículo como el mío».
Mina de oro de la industria automotriz
Nueva Zelanda ha sido un mercado de ensueño para los camiones ligeros urbanos. Con estándares de emisión débiles y clasificaciones de seguridad de los vehículos que priorizan a los conductores sobre otros usuarios de la carretera, los marcos regulatorios han creado un entorno propicio para el sobredimensionamiento de los vehículos.
Esta también es una historia familiar. La camioneta estadounidense surgió como resultado de una guerra comercial con Europa que excluyó a los competidores extranjeros del mercado estadounidense. La camioneta totalmente estadounidense llegó a disfrutar de una serie de exenciones de las normas ambientales y de seguridad.
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Desde entonces, han sido una mina de oro, con ganancias en SUVs y utes mucho más altas que en autos, y la máquina de mercadeo de autos gira fuertemente detrás de estos vehículos.
Alrededor del 85% de la inversión publicitaria de Ford ahora se dedica a SUV y utes. La industria mundial de comercialización de automóviles, valorada en 35.000 millones de dólares, ahora se centra principalmente en venderlos, incluso en los mercados emergentes de India y Brasil.
El cambio esta en camino
Las campañas de marketing de gran presupuesto para estos vehículos de altas emisiones ahora se están convirtiendo en un punto álgido sobre el papel del sector publicitario en el cambio climático.
La organización británica Badvertising, que ha pedido que se prohíba la publicidad en el tercio más sucio de estos vehículos, argumenta que la publicidad debería ser «nombrada y avergonzada» como otras industrias que indirectamente contribuyen al cambio climático (como la banca y la inversión).
Pero la propia industria de la publicidad puede ser parte de la solución. Los creativos que trabajan con los gobiernos en objetivos ambiciosos de descarbonización están hablando sobre la «ola de desinformación» que enfrentan de la publicidad corporativa.
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Si bien los gastos de marketing aún pueden tener un gran peso a favor de la industria automotriz, existen formas de promover vehículos más pequeños, más limpios y más seguros:
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hacer obligatorias las advertencias sanitarias planetarias en toda la publicidad de productos con altas emisiones
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prohibir la comercialización del tercio más sucio de esos vehículos
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adelantar la prohibición de importación de Nueva Zelanda sobre esos mismos vehículos de 2035 a 2025
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establecer zonas de bajas emisiones en las ciudades
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Prohibir la comercialización de vehículos diésel que no cumplan con las últimas normas europeas sobre emisiones.
Y finalmente, uno grande: adoptar nuevos códigos de ética publicitaria para terminar con la promoción de estilos de vida y productos con alto contenido de carbono.
Mia Wisniewski, candidata a la Maestría en Salud Pública de la Universidad de Auckland, contribuyó a la investigación de este artículo. El análisis de los temas publicitarios de SUV/ute en Nueva Zelanda se llevó a cabo como parte de su tesis de MPH.
