El ascenso de Facebook para convertirse en una de las plataformas publicitarias más grandes del mundo comenzó en 2004 con ingresos de 382 000 dólares estadounidenses en tan solo su primer año, sirviendo a 400 000 estudiantes universitarios. El sitio mostraba anuncios publicitarios básicos llamados «Flyers», que cuestan entre $10 y $40 por día. Muchos de ellos promovieron eventos en la Universidad de Harvard, donde tenían su sede los fundadores de Facebook.
Tres años más tarde, después de abrir la membresía a cualquier persona mayor de 13 años, no solo a estudiantes universitarios, la compañía dio su primer paso hacia lo que se ha hecho famoso, incluso notorio, por: la publicidad microdirigida. Lanzó un programa publicitario llamado «Flyers Pro», en el que los anunciantes podían dirigir anuncios específicos a audiencias particulares en función de su edad, sexo, ubicación de la casa, lugar de trabajo, nivel de educación, estado civil y otra información personal.
El enfoque de Facebook hacia los anuncios ha sido transformador para las empresas, permitiéndoles expandir significativamente sus opciones de publicidad. Así como Internet ayudó a millones de personas a encontrar a otras personas que compartían sus intereses y pasatiempos en todo el mundo, Facebook facilitó que las empresas anunciaran a un gran número de audiencias muy especializadas. Ese poder ha creado muchas oportunidades nuevas para las empresas, así como una fortuna multimillonaria para Facebook y Mark Zuckerberg, el fundador, director ejecutivo y principal accionista de la empresa.
Comprando y vendiendo
En 2007, el mismo año en que comenzó la microorientación de los anuncios, Facebook presentó la versión móvil de su sitio web, seguida en 2010 por su aplicación móvil independiente. Llegar a las personas sobre la marcha ha demostrado ser rentable: los anuncios móviles ahora representan el 90 por ciento de los ingresos publicitarios de Facebook.
También en 2007, la empresa inició lo que llamó «Marketplace», un espacio en línea dentro de Facebook para que los usuarios compren y vendan bienes y servicios entre sí. Trató de explotar una debilidad particular en la cognición humana sobre las interrupciones en los trenes de pensamiento. Pasar de un contexto a otro es complejo. Por ejemplo, no es sencillo pasar de ver un comentario sobre jeans rotos en la página de Facebook de un amigo a visitar Amazon y comprar los jeans como regalo. Marketplace de Facebook esperaba reducir esa barrera, permitiendo a los usuarios ver el comentario y realizar la compra sin salir del sitio de Facebook.
Ese esfuerzo tardó años en hacerse popular, pero un Marketplace renovado que se lanzó en 2016 en los EE. UU., el Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda se convirtió rápidamente en una oportunidad prometedora para que las empresas se conectaran con usuarios cercanos.
Mejorando las comunicaciones
En 2008, Facebook lanzó Pages, una especie de minisitio web dentro de Facebook donde las empresas podían publicar y los usuarios podían comentar e incluso suscribirse a notificaciones cuando la empresa publicaba algo nuevo. Nuestra investigación encontró que los propietarios de páginas activos podrían aumentar sus conexiones e interacciones con sus fans.
En 2016, la empresa introdujo una expansión radical que permitió a los propietarios de páginas de Facebook crear chatbots, programas automatizados que podían responder a las consultas de los usuarios. Por ejemplo, una floristería podría tener un chatbot que responda automáticamente a cada cliente preguntándose en qué horario está abierto el negocio o cuánto cuesta una docena de rosas. Eso daría a los clientes respuestas más rápidas y ahorraría trabajo por parte del personal de la floristería.
Los chatbots también pueden ser útiles dentro de las empresas. Para nuestra investigación, creamos un chatbot en Microsoft Teams que permite a los gerentes automatizar la tarea de asignar trabajo a los empleados y realizar un seguimiento de su progreso. Descubrimos que reduce el conflicto porque el supervisor no es quien presiona al trabajador para que termine. Y ayudó al personal a sentirse más cómodo comunicando sus propias necesidades, como pedir tiempo adicional para realizar una tarea en particular.
Otros servicios de Facebook para empresas incluyen lo que es esencialmente una red social privada dirigida a empresas, en la que pueden colaborar los compañeros de trabajo. Los empleados, que suelen estar familiarizados con el funcionamiento de Facebook en su vida personal, pueden usar la misma interfaz y herramientas para conectarse y colaborar entre sí en el trabajo.
¿Que sigue?
El principal principio rector de Facebook es que las personas quieren ver anuncios adaptados a sus intereses. Como resultado, ha guiado las interacciones de sus usuarios de manera que ayuden a las empresas relevantes a realizar ventas. En cierto sentido, Facebook ofrece un nuevo tipo de centro comercial que, de hecho, ayuda a conectar a compradores y vendedores.
Sin embargo, a medida que continúan surgiendo detalles sobre cómo Facebook determina quién está interesado en qué temas y cómo los anunciantes controvertidos pueden dirigirse e incluso posiblemente manipular a las personas en función de sus intereses, la empresa podría considerar la cantidad de datos que desea recopilar. Los clientes, al menos, parecen sentir que debería haber una barrera de privacidad, incluso si resulta en una menor personalización de anuncios.
Corrección: este artículo se actualizó el 1 de febrero de 2019 para corregir la plataforma en la que los autores crearon un chatbot para la investigación.
