Una parte clave de mi trabajo como gerente de producto en Contently es hablar con la gente. Antes de enviar una nueva función al público, recopilamos información y solicitamos comentarios. Al tener una idea de cómo las personas piensan, actúan y resuelven problemas, puedo ayudar a adaptar nuestro producto a sus necesidades.
A principios de este año, mientras planeábamos nuestra hoja de ruta de productos para 2021, entrevisté a docenas de CMO sobre sus enfoques para medir el ROI del marketing de contenido. Estos líderes representaban un conjunto diverso de empresas, pero todos estaban de acuerdo en una cosa: cuantificar el impacto del contenido en los ingresos era su mayor desafío.
Muchos de los CMO mencionaron el modelo de atribución, que intenta asignar un valor ponderado a todas las acciones y contactos que alguien hace en el camino hacia una compra. Hay atribución de primer toque, atribución de último toque y atribución personalizada. El modelo de atribución multitáctil parece ser la mejor opción, según las personas con las que hablé, porque pinta la imagen más completa.
“Este es el santo grial”, dijeron. «Este es el ROI de contenido».
Y en cierto modo, tienen razón. Con tantos canales de marketing disponibles, determinar el papel del contenido en los ingresos es una forma lógica de mantener la participación de los ejecutivos y el flujo de los presupuestos.
Entonces, ¿cuál es el truco? Ninguno de los sujetos que entrevisté había aplicado realmente la atribución multitáctil a sus esfuerzos de marketing de contenido. Ciertamente no están solos. Para la mayoría de las marcas, el costo de implementar nuevas tecnologías para el seguimiento de usuarios y análisis de atribución, e integrarlas dentro de las herramientas existentes, es prohibitivamente alto. Sin mencionar la experiencia que se necesita para estar al tanto de todos los datos.
Sin embargo, el problema más grande, y el que nos proponemos abordar en Contently, es que el modelo de atribución no captura el valor completo que el contenido brinda a su organización. El contenido de alta calidad permite a las marcas establecer relaciones directamente con su audiencia y elevar el valor de su marca, además de respaldar las decisiones de compra. Ese contenido también desbloquea uno de sus canales de marketing más importantes: la búsqueda orgánica.
Descifrando el código ROI en la búsqueda
Según un estudio interno, el 67 por ciento del tráfico de nuestros clientes provino de búsquedas durante el último año. Pero solo un pequeño número de nuestros clientes había invertido en el seguimiento del valor SEO de su contenido.
Al ocupar un espacio valioso en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, el contenido no solo dirigía el tráfico a sus sitios web, sino que también mejoraba el reconocimiento de la marca en la etapa de investigación crucial del ciclo de compra. La investigación de Forrester nos dice que los compradores ejecutivos miran un promedio de 17 piezas de contenido antes de firmar un contrato. Estos activos brindan un flujo constante de visitantes calificados sin obligar a las marcas a gastar dinero repetidamente en anuncios pagados.
Mientras tanto, en 2019, el vicepresidente de noticias, Richard Gingras, reveló que Google estaba cambiando para recompensar contenido más ambicioso. “Un elemento importante de la cobertura que queremos brindar es el reportaje original, un esfuerzo que requiere mucho tiempo, esfuerzo y recursos por parte del editor”, escribió.
Google ha estado reconociendo los beneficios del contenido de calidad, pero no había una buena manera de medir ese valor… hasta ahora. Estamos muy emocionados de lanzar nuestro panel Valor del contenido que cuantifica el valor de su tráfico de búsqueda orgánica para su marca cada mes.
Demuestra el valor del contenido, hasta el dólar, utilizando una fórmula patentada creada por el equipo del producto. Podemos hacer esto usando los valores únicos de costo por clic (CPC) que Google asigna a las palabras clave dentro de su programa Adwords. En otras palabras, nuestro algoritmo puede determinar cuánto dinero necesitaría gastar un competidor para replicar sus clasificaciones de palabras clave y visitas con anuncios pagados.
También armamos un breve video animado para que puedas verlo en acción.
Estamos seguros de que esta nueva incorporación a nuestra suite de análisis ayudará a los especialistas en marketing a transformar su enfoque de medición de contenido y captar mejor el verdadero valor de su trabajo. No requiere ninguna implementación complicada de píxeles: cualquier pieza de contenido con una URL válida se puede rastrear con facilidad.
Y a diferencia de los modelos de atribución, que son indicadores retroactivos del ROI, el valor del contenido es un indicador principal. El panel de control facilita la comprensión de las piezas de contenido que actualmente tienen un impacto en su audiencia, incluso antes de que se cierre un trato.
Como me dijo un ejecutivo de marketing en atención médica durante una entrevista: «Esto nos muestra algo grandioso que ni siquiera sabíamos que necesitábamos buscar».
En el futuro, esperamos agregar más al tablero para diferentes regiones y canales, como redes sociales y correo electrónico, para que las marcas puedan cuantificar el valor más allá de la búsqueda. Vemos esto como un trampolín para los especialistas en marketing a medida que continúan esforzándose por lograr modelos de atribución multitoque.
El contenido es, con mucho, la forma más rentable de llegar a las personas en la búsqueda y alimentar su embudo de marketing. Cuando se hace bien, indica la experiencia, la autoridad y la confianza que a Google le encanta. Cuando lo piensa de esta manera, los CMO aún pueden ir tras el santo grial, solo que ahora no parecerá tanta ciencia espacial.
