A principios de este verano, el futuro de las redes sociales se volvió mucho más claro.
El 30 de junio, Adam Mosseri, director de Instagram, publicó un video a Twitter que incluía una declaración audaz sobre las prioridades de Instagram en el futuro: «Ya no era una aplicación para compartir fotos».
Mosseri explicó que las personas acudían a Instagram para entretenerse con videos, por lo que era hora de que la empresa lo aceptara por completo, especialmente considerando la competencia que enfrentaba la aplicación con otras aplicaciones sociales. También dijo que los usuarios deberían esperar ver más videos verticales recomendados algorítmicamente, de personas y temas que no siguen, durante los próximos 6 a 12 meses.
Si eso se parece mucho a TikTok… es porque lo es. O como dijo The Verge: «Instagram se está enfocando en convertirse en TikTok».
Y si había alguna duda de que era cierto, se me borró el lunes cuando Wired publicó una exposición sobre la obsesión de Facebook por convertir a Instagram, su subsidiaria más preciada, en un clon de TikTok.
“Instagram se está enfocando en convertirse en TikTok”.
Como resultado, parece que nos dirigimos hacia una nueva era de las redes sociales. Pero para entender realmente cómo será la próxima era de las redes sociales, primero debemos entender cómo llegamos aquí.
La primera era de las redes sociales: las noticias
Los OG de Internet argumentarán que las redes sociales comenzaron con Friendster o Myspace. Pero mientras mi banda punk de la escuela secundaria muy La página activa de Myspace le dirá que eso es técnicamente cierto, las redes sociales realmente no despegaron en un amplio nivel cultural hasta septiembre de 2006.
Dos cosas muy importantes sucedieron ese mes. Primero, Facebook anunció que ya no necesitarías una dirección de correo electrónico universitaria para unirte a la plataforma. En segundo lugar, Facebook introdujo la sección de noticias.
Es difícil recordar Facebook antes del News Feed, pero fue caótico. Tenías que navegar manualmente a perfiles individuales para encontrar nuevas actualizaciones. Básicamente era un directorio. Las páginas grupales eran la única forma de evitar esto porque todos podían publicar en el mismo «muro». Mi «Clase de Sarah Lawrence College de 2010!!!» El grupo, por ejemplo, estaba lleno de nerds sedientos de la escuela de arte que intentaban organizar sus encuentros de la semana de orientación y tal vez también encontrar un compañero de cuarto que también fuera Capricornio.
Es difícil recordar Facebook antes del News Feed, pero fue caótico.
El News Feed convirtió a Facebook en una red social real. A su vez, News Feed se convirtió en sinónimo de redes sociales. Twitter despegó en SXSW en 2007 como, literalmente, solo una fuente de actualizaciones. Myspace, que todavía era la red social más grande del mundo, lanzó apresuradamente un feed en noviembre de 2007 para mantenerse al día con Facebook. (Narrador: No lo harían.) LinkedIn lanzó un feed para convertirse en la red social para tu extraño personaje de trabajo. Instagram se lanzó como un feed de fotos cuadradas superpuestas con filtros lo-fi o sepia.
La era de News Feed duró una década y, durante algunos años, era un poco tonto si trabajabas en medios digitales o marketing. (Hasta que, ya sabes, el mundo del periodismo comenzó a arder). El feed de Twitter era cronológico, por lo que podías twittear una tonelada de enlaces a contenido y obtener clics constantes de tus seguidores. El algoritmo de Facebook fue increíblemente amigable para «enlazar publicaciones» que enviaban a los usuarios a noticias o artículos de blog. Durante un largo período de 2015-2016, Facebook envió a más personas a sitios de editores que Google. Claro, los editores realmente no sabían cómo monetizar a esos lectores, pero si su trabajo era crear una audiencia, la era de News Feed lo hizo más fácil.
Aunque los feeds siguen vivos hoy en día, gradualmente se volvieron menos importantes a medida que se hizo cargo un nuevo tipo de contenido social.
La segunda era de lo social: historias
En octubre de 2013, una nueva empresa emergente de redes sociales, iniciada por un trío de estudiantes de Stanford, lanzó una característica que cambiaría el curso de las redes sociales: Historias.
Las historias permitían a los usuarios de Snapchat publicar una serie de instantáneas que duraban 24 horas, y fue un éxito inmediato. Las historias hicieron que fuera mucho más fácil… bueno, contar historias. En lugar de simplemente compartir un momento efímero, los usuarios pueden unir sus instantáneas en una narrativa.
Esto no solo fue importante para los creadores de contenido amateur; también permitió a las empresas de medios aprovechar al máximo la plataforma. Con el lanzamiento de Discover, un centro de historias de los principales socios de medios como ESPN, National Geographic y Vice, Snapchat se convirtió en un importante destino de medios.
Sin embargo, la era de las Historias no reemplazó a la era de la sección de noticias de las redes sociales hasta 2016, cuando Instagram copió directamente a Snapchat con el lanzamiento de las historias de Instagram. Escribí en ese momento que «Instagram copiar Snapchat se trata de una cosa: inseguridad». Tenía razón en eso, así como en mi predicción de que sería atractivo tanto para las marcas como para los adolescentes, pero no tenía idea de cuán popular sería el movimiento. Fue un éxito y redujo el crecimiento de Snapchat en un 82 por ciento.
Al igual que con News Feed, todas las demás redes sociales importantes siguieron su ejemplo. Primero Facebook. Luego Twitter. Luego, LinkedIn (aunque las Historias eran tan absurdas en LinkedIn que la compañía la cerrará a fines de este mes).
Puede estar sintiendo un patrón aquí. Lo que nos lleva de vuelta a la tercera era de lo social.
La Tercera Era de las Redes Sociales: El Video Feed
El crecimiento explosivo de TikTok no se parece a nada que hayamos visto. Se lanzó en los EE. UU. en septiembre de 2017. Un año después, era el número 1 en la tienda de aplicaciones. A principios de 2019, había alcanzado los mil millones de usuarios.
El genio de TikTok vino de ser:
- La mejor herramienta que hemos tenido para crear y editar videos de formato corto en su teléfono.
- La forma más adictiva de consumir video en tu teléfono.
El éxito de TikTok a menudo se ha atribuido a su algoritmo, que es muy bueno para predecir el tipo de video que te gustará. Pero TikTok también tiene tanto éxito porque juega en la misma parte de nuestro cerebro que hace que los juegos de azar sean tan adictivos. No te encantarán todos los videos, pero te gustarán muchos de ellos. Cuando eso sucede, tu cerebro recibe un dulce golpe de dopamina y quiere seguir desplazándose.
“En términos psicológicos [it’s] llamado refuerzo aleatorio”, dijo la Dra. Julia Albright a Forbes. “Significa que a veces ganas, a veces pierdes. Y así es como están diseñadas estas plataformas… son exactamente como una máquina tragamonedas”.
Por supuesto, las redes sociales llevan mucho tiempo jugando con esta parte de nuestro cerebro. Esto es lo que hizo que News Feed tuviera tanto éxito en primer lugar. TikTok está hecho a medida para ofrecer el tipo de contenido de video novedoso y altamente identificable que la neurociencia ha demostrado que nuestros cerebros anhelan.
Esta es la razón por la que Instagram copió TikTok con su función Reels en agosto pasado y por la que planea hacer que un video sea la experiencia central de la aplicación en el futuro.
Creo que todos sabemos a dónde va esto. En los próximos años, tendremos feeds de video estilo Tik-Tok en Facebook, Twitter y LinkedIn, tengan o no sentido.
Soy escéptico sobre si este tipo de feed funcionará fuera de TikTok o Instagram. Los Video Feeds probablemente estarían tan fuera de lugar en LinkedIn como lo estaban las Historias, pero en realidad no importa. Todas las redes sociales (incluidos Reels) ya están inundadas de videos de TikTok que las personas vuelven a publicar. La brillantez de TikTok es que, al ser una herramienta de creación de videos tan increíble, le permite penetrar en otras redes y difundirse.
Para aquellos de nosotros en los medios y el marketing, eso significa que no podemos darnos el lujo de ignorar TikTok por más tiempo. Las personas solo pasarán más tiempo viendo secuencias de video verticales y se sentirán atraídos por otros entornos. La creación de videos al estilo TikTok será solo una apuesta en la mesa cuando se trata de generar compromiso orgánico y publicidad social efectiva.
Nadie está exento de entrar en acción. Como escribió mi colega Jolie Giacona en su artículo sobre cómo las marcas B2B pueden usar TikTok sin arruinarlo, TikTok tiene muchas más posibilidades que solo bailar memes y el desafío del cajón. El contenido educativo ya es enorme. También lo es el contenido divertido e identificable que hace que tu audiencia diga: «Maldita sea, sí, ese soy yo».
Aquellos de nosotros en los medios y el marketing no podemos darnos el lujo de ignorar a TikTok por más tiempo.
¿Significa esto que debemos tirar toda nuestra estrategia de contenido por la ventana y apostar por TikTok? Diablos no. Todavía es sólo una parte del pastel. Como mostró nuestra investigación a principios de este año, las personas continuarán consumiendo contenido en una variedad de formatos diferentes, desde publicaciones de blog hasta YouTube, podcasts y buenos memes antiguos.
Pero sí significa que nos debemos a nosotros mismos experimentar: deshacernos de la mentalidad de que no podemos usar TikTok porque nacimos antes de 1995. La tercera era de las redes sociales está en camino. ¿De verdad quieres ser la persona que no lo vio venir?
Imagen de Magnilion
