Megatendencias en marketing digital: valores y confianza
La mayor parte del marketing actual es digital. En 2017 se llegó a un punto de inflexión: se gastó más dinero en publicidad online que en anuncios de televisión. Los presupuestos de marketing digital están creciendo más de un 10 % al año y los presupuestos tradicionales alrededor de un -1 % al año. Pero más allá del gasto, ¿cuáles son las megatendencias de comportamiento en el mundo digital? ¿Cómo deben lidiar los especialistas en marketing con los cambios que se avecinan?
Esta es la Parte 1 de una serie de varias partes. En este artículo, veremos la importancia de los valores de la comunidad y por qué las marcas deben representar algo en el mundo digital. Continuaremos explorando el crecimiento y desarrollo de las estrategias digitales en nuestro próximo artículo de esta serie.
¿Aún importa la confianza?
Acabo de regresar de #INBOUND18, la conferencia anual sobre Inbound Marketing patrocinada por HubSpot que se celebra todos los años en Boston. Era mi cuarta asistencia. Cada año, el tema cambia. En 2017 fue la automatización, los chatbots y la IA. El tema de este año fue bastante claro: piense en la experiencia del cliente (CX), piense en la reputación de su marca y piense en grande.
Las estrategias digitales son cada vez más sofisticadas, al igual que las herramientas. Lo vemos todos los días en el impacto y la medibilidad de las estrategias digitales que diseñamos y ejecutamos para nuestros clientes. Curiosamente, a medida que la implementación digital se vuelve más poderosa e influyente, puede ayudar a las empresas a crear mejores marcas al proporcionar ayuda, información y consejos relevantes cuando las personas los buscan. Las marcas pueden hacer un gran producto, pero eso no impide que las copien. Para que las personas se comprometan con SU marca a largo plazo, necesitan sentir que su marca representa algo en lo que creen.
Lo que dices y lo que haces está totalmente conectado con lo que representa tu marca. Si logra una fuerte conexión emocional con sus clientes y, muy importante, con sus fanáticos, puede lograr más y de manera más persistente que una campaña publicitaria puede mejorar su marca y reputación. Este fue el mensaje principal del cofundador de HubSpot, Brian Halligan, en INBOUND18: el futuro consistirá en deleitar a tus fans para influir positivamente en los clientes del mañana.
The Funnel está muerto, dice Brian Halligan. Viva el Volante.
Esta tendencia no se aplica solo a las empresas con fines de lucro; Las organizaciones sin fines de lucro, como las organizaciones benéficas, los grupos de interés y las organizaciones sin dinero, necesitan promocionarse a sí mismas para ganar conciencia, crear reputación, ofrecer valor y deleitar a sus fanáticos. El valor que ofrece una marca suele ir mucho más allá del producto o servicio. Llamaré a esto ‘valor de marketing’ – valores que representa su marca que no son el producto. Si su marca no crea valor, ni representa valor, ni habla de los valores de nadie, entonces, lo siento mucho, no tiene una marca.
Aquí hay un par de historias que ilustran cómo los valores son más importantes que nunca para las marcas y las elecciones de las personas. Los valores a menudo trascienden lo que obtienes de las alternativas comerciales. Para poner las cosas en marcado contraste, he elegido deliberadamente situaciones en las que a las personas se les ofrecen opciones entre ‘comprar’ y ‘fabricar’.
Construyendo cosas en un mundo de productos terminados
Tengo tres hijos, todos de entre 20 y 30 años, y representan una porción bastante típica de la humanidad moderna. Como científico, nerd del marketing y padre, los estudio de manera informal para aprender sobre la forma en que los Millennials consideran su mundo.
Claramente, mi muestra no es estadísticamente sólida. De todos modos, creo que su comportamiento se ve bastante típico de los humanos de su generación. El libro de Hans Rosling ‘Factfulness’ le informará que los niveles de vida en lo que antes llamábamos ‘países en desarrollo’ se han puesto al día. Los adultos jóvenes de todo el mundo comparten esperanzas y aspiraciones similares. Ven la misma serie, comen la misma comida, anhelan las mismas cosas. La gente de Beulah a Bucarest a Beijing tiene una experiencia común del mundo moderno.
Mis dos hijos son jugadores y como parte de su cachet, ellos han construido sus propias computadoras. Parece que nunca dejan de construirlos. Por supuesto, han rechazado durante mucho tiempo los productos Walled Garden de Apple, donde he estado preso durante más de 20 años. Lamentan mi mala decisión de entrar en The Garden de buena gana y tirar la llave por encima de la pared. Ellos, por otro lado, están bien informados sobre lo que necesitan para construir y actualizar sus computadoras para obtener el máximo rendimiento a precios aceptables. Es un negocio complicado y no es algo para los no iniciados. Es arte negro y tecnología dura. La placa base de mi hijo ha estado fallando durante un tiempo, lo que realmente afecta su juego, su trabajo como músico y su vida. Pero, ¿alguna vez se mudaría a un sistema cerrado? Nunca.
Solo otro día en la vida de una computadora hecha a la medida
¿Por qué una persona en su sano juicio aceptaría la lucha y la incertidumbre de una computadora hecha a la medida? Porque es un componente importante de sus valores. Mis hijos pertenecen a una comunidad llamada The PC Master Race (perdón por eso). Los valores de su comunidad: ir por su cuenta, tener éxito donde otros no pueden, superar el desempeño de los demás. Mis muchachos están orgullosos de ser reconocidos como ciudadanos valiosos del reino.
Compartir conocimientos en Internet no es nuevo. Mi punto es: cada vez más personas se identifican fácilmente con los valores de sus comunidades en línea, ya sean computadoras personalizadas, cambio climático, veganismo o la extrema derecha. Queremos estar con personas de ideas afines. Está profundamente arraigado en el comportamiento de las personas en general, y esta generación no es diferente. Si sus valores no coinciden, entonces no tienen ningún deseo de ser parte de esa comunidad.
Elegir una ruina en lugar del castillo
Mi hija tiene 24 años y acaba de terminar su carrera de ingeniería y arquitectura. Ella no tiene mucho dinero. Sin embargo, su mirada está firmemente puesta en realizar un sueño personal: una casa de verano en la costa oeste de Suecia. Las propiedades están muy por encima de lo que puede pagar actualmente… a menos que pueda juntarse con amigos. Entonces, encontraron una casa en ruinas, la antigua estación de telégrafo, con una vista asombrosa de un hermoso fiordo. Juntos lo compraron, y juntos lo están renovando. Sus valores comunitarios son el diseño de energía pasiva, materiales naturales y productos reciclados. Todo lo que necesitan está a su alcance, o al alcance de su mano en la web.
Millennials trabajando duro (no es un oxímoron) en su página de la comunidad de Instagram
La explosión de comunidades de personas con ideas afines (millones de comunidades en todo el mundo con pasiones e intereses compartidos) es una consecuencia directa de las comunicaciones íntimas impulsadas por el intercambio instantáneo de valores, ideas y experiencias. Me atrevo a decir que las personas eligen los valores que quieren abrazar merodeando por las comunidades que más respetan.
Las marcas lo saben y han adoptado valores desde lo trivial hasta lo profundo. Considere esto: las marcas resistentes al aire libre Patagonia y LLBean prometen reparar cualquier prenda dañada o reemplazarla. El minorista de cosméticos éticos The Body Shop ha promovido durante mucho tiempo su posición por la belleza sin la crueldad de las pruebas con animales. Charity:Water se compromete a gastar cada centavo de las donaciones recibidas para financiar proyectos de agua. Más recientemente, el gigante de artículos deportivos Nike lanzó un mensaje para soñar loco, narrado por Colin Kaepernick, un atleta que defendió los valores en los que él y millones creen.
Pero tenemos hechos alternativos.
Compare y contraste la comunidad y los valores compartidos con otra tendencia importante: la era de la posverdad.
La gente es comprensiblemente escéptica de lo que oye, ve y lee. Así que la gente tiende a confiar en sus comunidades elegidas por su versión de la verdad, a menudo filtrada a través de la membrana de la cámara de eco de la comunidad.
Te guste o no, los especialistas en marketing han reconocido durante mucho tiempo el poder de los valores y los explotan, para bien o para mal. De hecho, esto ha cambiado en la era digital; se ha amplificado enormemente por los gustos de Twitter y Facebook.
El argumento, según el cofundador de HubSpot, Dharmesh Shah, no es explotar el mecanismo de confianza, sino aprovechar para crear verdaderamente una mejor marca, para crecer mejor como empresa al tratar a las personas de manera sostenible, honesta y transparente.
Dharmesh Shah ve la oportunidad de que el marketing digital desarrolle mejores prácticas comerciales
Creo que vale la pena perseguir ser fiel a sus valores si ayuda a impulsar prácticas comerciales más éticas y honestas. En la era digital, la confianza en las marcas es esencial y valiosa, especialmente porque los puntos de contacto físicos entre las organizaciones y las personas están disminuyendo y las cámaras de resonancia son cada vez más fuertes.
Hágase estas preguntas: ¿cuáles son sus valores de marketing? ¿Apoya los valores de su comunidad? ¿Son esos valores sólidos y sostenibles? Si no, ¿qué puede hacer para establecer valores de los que pueda estar orgulloso a largo plazo?
En el próximo artículo, hablaré sobre la megatendencia de la experiencia del cliente (CX) que hace que los valores cobren vida y que las personas realmente experimenten lo que representa su marca.
