La sísmica votación del Brexit de junio de 2016 ha tenido un impacto en todos los sectores de la economía del Reino Unido y la publicidad no ha sido inmune. Sin embargo, los meses de gasto débil y ajuste de cinturón quedaron fuera del agua en el último trimestre de 2018. Las empresas se han metido las manos en los bolsillos y se espera que gasten un récord de 6.400 millones de libras esterlinas en publicidad.
Este no es un caso de empresas que caen en la vieja trampa de gastar más de lo previsto en Navidad. Creemos que hay algo más profundo en la forma en que las empresas están lidiando con la incertidumbre del Brexit y están tratando de equilibrar sus libros en consecuencia.
La temporada navideña es un momento decisivo para muchos minoristas, y su gasto en publicidad a menudo refleja esto. Pero, en los últimos dos años, los derroches navideños de última hora han seguido a un período notablemente prolongado de bajo gasto.
Esta tendencia atrajo nuestra atención. En nuestra investigación contable encontramos que los gerentes de las empresas prefieren reducir los gastos de publicidad para que sus cifras de ganancias anuales parezcan más sólidas. Al controlar sus gastos en ciertas épocas del año, las empresas pueden mantener sus balances en buen estado y mostrar a los accionistas que pueden cumplir o superar de manera eficiente las previsiones realizadas por los analistas financieros.
Aplicando este conocimiento a este momento de incertidumbre del Brexit y crecimiento empresarial deficiente, es interesante ver que muchas empresas están derrochando durante el período navideño. Sin embargo, esto probablemente no refleja su gasto total. Los aumentos estacionales en el gasto publicitario se pueden utilizar para aumentar tácticamente las ventas y, como resultado, inflar las ganancias reportadas de una empresa para el período en cuestión. Una serie de estudios muestran cómo las empresas pueden hacer esto de manera efectiva en poco tiempo.
Aumento de ganancias
Si es la temporada adecuada, el aumento correspondiente en las ganancias que puede traer la publicidad permite a las empresas justificar los gastos de publicidad. Además, de las diversas opciones disponibles para que los gerentes manipulen sus cuentas, un cambio en el presupuesto de publicidad es comparativamente fácil. No requiere ninguna disposición de activos o despido de trabajadores, por ejemplo. La Navidad es un buen momento para hacer esto, no solo porque es una temporada de alto gasto, sino porque llega hacia el final del año fiscal, cuando los gerentes y ejecutivos generalmente están bajo presión para cumplir o superar los objetivos de ganancias.
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Para evitar el escrutinio de los inversionistas, es una práctica común que los gerentes hagan cambios de última hora para inflar sus cifras de ganancias. Pero esto no paga a largo plazo. La investigación muestra cómo numerosos ejecutivos sacrifican el valor a largo plazo gastando en iniciativas a corto plazo para que sus ganancias reportadas se vean mejor hacia el final del año fiscal.
Durante el primer y segundo trimestre, los ejecutivos sienten que todavía tienen mucho tiempo para actuar y dar forma a sus objetivos de ganancias esperados. En el contexto del Brexit, ha habido una gran incertidumbre, lo que dificulta cualquier planificación a largo plazo e impide que los ejecutivos evalúen completamente las condiciones del mercado.
Lidiando con la incertidumbre
Este ha sido especialmente el caso en 2018, ya que la incertidumbre sobre si el Reino Unido tendrá un acuerdo de Brexit o no para el 29 de marzo de 2019 se vuelve más un problema. Según el último análisis del gobierno, el Brexit reducirá el PIB del Reino Unido entre un 2 % y un 4 % en los próximos 15 años y, si hay un Brexit sin acuerdo, la situación será peor, y se prevé que la economía del Reino Unido se contraiga hasta 9,3%. Por tanto, podemos suponer que los gestores tomarán decisiones estratégicas en el último trimestre del ejercicio para hacer frente a esta incertidumbre.
Tienen pocos incentivos para hacer planes financieros a largo plazo, ya que no saben cómo será el futuro. Entonces es mejor aumentar la publicidad para generar más ganancias a corto plazo. Y, para el tercer trimestre del año, los ejecutivos tienen una idea mucho mejor de qué objetivos deben cumplir para fin de año.
El tiempo corre para que el Reino Unido asegure un acuerdo de Brexit, y los ejecutivos estarán conscientes de obtener la mayor cantidad de ganancias posible antes de un posible Brexit sin acuerdo. Además, las normas contables estipulan que las actividades publicitarias deben contabilizarse como gastos a medida que se incurren, por lo que las empresas no pueden ocultar cuándo se realizan los gastos. Cualquier gran reducción en el gasto publicitario tradicional de Navidad podría generar dudas entre los posibles inversores y dar una impresión equivocada al mercado financiero en general.
