A medida que los consumidores continúan buscando esas oportunidades para replicar los momentos perdidos, desde fiestas en la calle y conciertos hasta eventos deportivos, algunas marcas intentan ayudar a crear momentos inolvidables en línea.
El torneo de baloncesto de la NCAA es un pilar cultural popular en la cultura estadounidense, arrasando oficinas y campus universitarios con manía de paréntesis. Fue una señal de los tiempos del año pasado cuando el torneo se canceló debido al COVID-19, y la competencia de este año ha sido una distracción bienvenida para muchos.
Pero la experiencia aún está muy lejos de la experiencia habitual de los fanáticos de los gimnasios repletos de fanáticos estridentes que alientan a sus escuelas y escuadrones favoritos. A algunos fanáticos se les ha permitido asistir a los juegos de este año, pero la asistencia limitada no ha podido recuperar por completo la magia de March Madness. Sin embargo, algunas marcas están tratando de remediar ese eslabón perdido ofreciendo experiencias digitales que atraen a los fanáticos que miran los juegos desde casa.
Una de esas marcas, la subsidiaria de Unilever, Degree, busca que los fanáticos compartan sus mejores movimientos de baile en las redes sociales para un concurso, inspirado en las cámaras de baile que se muestran en los gigantes durante los juegos. Es una oportunidad para capturar parte del entusiasmo reprimido por el regreso a la normalidad mientras los fanáticos intentan asimilar el regreso del torneo anual de baloncesto.
«¡Esta es la primera vez que los fanáticos verán March Madness en dos años!» dice Dawn Hedgepath, gerente general de desodorantes en Unilever. “Debido a que Degree se compromete a inspirar confianza en todos para que se muevan más (especialmente ahora que el 38 % de los estadounidenses se ha estado moviendo menos que antes de la pandemia), pensamos que recurrir al contenido generado por los usuarios sería una forma divertida de alentar a los fanáticos a #KeepMoving y recrear la tradición en casa.”
como ejecutar
¿Cómo logrará la marca que los usuarios envíen sus mejores creaciones listas para Insta?
“Estamos pidiendo a los fanáticos que envíen un video a Twitter o Instagram usando #KeepMoving, y nuestro equipo de administración de la comunidad estará atento a lo mejor”, dice Hedgepath. “Creo que vamos a ver muchos movimientos creativos característicos, especialmente sabiendo que cuatro ganadores tendrán la oportunidad de mostrar su baile al aire durante la Final Four el sábado 3 de marzo”.
Y para un poco de poder estelar, el equipo trabajó con Kenny «el Jet» Smith (y otros socios aún por anunciar) para poner las cosas en marcha. Smith creó su propio video Dance Cam para ayudar a inspirar a los fanáticos a enviar sus movimientos.
Y hay mucho botín para que los participantes ganen, además de la oportunidad de pavonearse ante la audiencia de la Final Four.
“Los fanáticos que envían un video, pero no lo transmiten, aún tienen la oportunidad de ganar un montón de artículos divertidos, que incluyen camisetas firmadas por Kevin Durant y otros premios de acondicionamiento físico/tecnología”, dice Hedgepath. “Kevin Durant es socio de Degree desde hace mucho tiempo, y estamos emocionados de incentivar a nuestros fanáticos con un botín firmado por él para #KeepMoving”.
Es un recordatorio de que desarrollar relaciones a largo plazo con personas influyentes es crucial cuando se busca aprovechar esas cifras para impulsar la marca más adelante.
El equipo optó por centrarse en Twitter e Instagram, en lugar de TikTok, Snapchat u otras plataformas, porque en esos foros es donde March Madness ya es un tema floreciente.
“Esas plataformas ya cuentan con la mayoría del contenido de March Madness a través de destacados oficiales y charlas de fanáticos antes, durante y después de los juegos”, dice Hedgepath. “Estas dos plataformas son los destinos de la segunda pantalla donde nuestro objetivo de Grado y los fanáticos de March Madness buscan contenido adicional de fandom”.
Y el equipo fue un paso más allá para garantizar una experiencia fluida para el espectador con una «integración en la transmisión» en vivo con la actuación de los ganadores del concurso Dance Cam para reforzar el compromiso con el evento en vivo.
Superando desafíos
Por supuesto, esta activación para la Final Four no está exenta de riesgos.
“Esta es la primera vez que una marca aprovecha el contenido generado por el usuario en una transmisión en vivo de Final Four, por lo que debemos asegurarnos de que todos los equipos de producción y gestión de la comunidad de redes sociales estén sincronizados con el contenido, al mismo tiempo que aseguramos nuestro mensaje de marca de ‘inspirar al la confianza en que todos se muevan más se transmite a través de nuestros fanáticos”, dice Hedgepath.
Para rastrear el éxito del esfuerzo, el equipo observará de cerca cuántas presentaciones reciben para el concurso y cómo funciona su hashtag (#KeepMoving) en las plataformas de redes sociales durante todo el torneo.
“Nuestro objetivo principal es lograr que tantos fanáticos de March Madness como podamos sigan #KeepMoving en casa”, dice Hedgepath. “Cuantas más entradas, más movimiento equivale a más, ¡lo cual es una victoria para la marca!”
Comidas para llevar hasta ahora
Para Hedgepath, la campaña hasta ahora ha sido un recordatorio de que los consumidores anhelan formas de mantener vivas las tradiciones, incluso cuando algunas partes de los eventos anuales como el torneo de la NCAA pueden verse diferentes.
“También alentaría a las marcas que buscan utilizar contenido generado por el usuario en su mercadeo para darles a los fanáticos la libertad de ser creativos con el contenido”, dice. “Esperamos ver a las personas aportar su personalidad a sus envíos y esperamos que eso anime a más personas a involucrarse”.
