Las PYME se consideran motores de crecimiento: crean una fuerza laboral diversa, trabajos de baja a alta calificación y suministran bienes y servicios. Pero, a menudo, las PYME no logran aprovechar este potencial. Esto se debe a que carecen de los recursos adecuados para comercializar sus bienes y servicios. La capacidad de crecimiento de las PYME se ve limitada por su incapacidad para realizar estudios de mercado, por la baja calidad de los bienes y servicios y por la publicidad insuficiente.
Una posible solución a los desafíos relacionados con el marketing radica en el uso adecuado de los derechos de propiedad intelectual. Se trata de marcas colectivas, marcas de certificación e indicaciones geográficas. Se utilizan para distinguir bienes y servicios en los mercados. Entre los ejemplos de marcas de certificación se incluyen el logotipo FAIRTRADE, que certifica que los productos agrícolas se obtienen de forma ética, y el logotipo Woolmark, que certifica productos de lana pura.
He estado investigando la propiedad intelectual y las pymes para mi doctorado. Mi investigación exploró las marcas registradas y las indicaciones geográficas como herramientas para promover el desarrollo económico en África. Se centró específicamente en cómo las PYME pueden utilizar los derechos de propiedad intelectual para obtener acceso al mercado y comercializar sus productos de forma eficaz. Las conclusiones de mi estudio fueron que las PYME pueden utilizar las marcas colectivas, las marcas de certificación y las indicaciones geográficas para superar las limitaciones de tamaño y de recursos.
La ventaja clave de tales marcas distintivas radica en su naturaleza colectiva. Pueden ser utilizados por grupos de PYME, asociaciones de PYME u otros colectivos de productores de bienes y servicios similares o relacionados. Son adecuados para productores que se enfrentan a limitaciones de tamaño y recursos, como las PYME. La investigación también muestra el potencial de las marcas colectivas para crear grupos, lo que permite a las pymes formar redes que les ayuden a escalar las limitaciones de recursos.
Restricciones de tamaño y recursos que desafían a las pymes
Caracterizadas por la producción y la prestación de servicios a pequeña escala, las PYME a menudo tienen dificultades para comercializar sus bienes y servicios de manera efectiva debido a limitaciones de recursos, financieros o humanos. Los factores de marketing incluyen una variedad de productos y una marca deficientes. Las PYME no pueden emplear adecuadamente la marca del producto que puede atraer clientes.
Los desafíos a los que se enfrentan las pymes también surgen de su tamaño y aislamiento. Las PYMES luchan por lograr economías de escala y aprovechar las oportunidades de mercado que requieren una producción estandarizada, un suministro abundante y regular. Por lo tanto, se encuentran en desventaja para acceder a los mercados de sus bienes y servicios, y eso se ve agravado por las pequeñas redes de distribución.
A las PYME les resulta difícil construir una marca reconocida y establecer una reputación entre los clientes. Un nombre de marca sería útil no solo para distinguir los bienes y servicios de otros, sino también para crear una asociación de los productos o servicios de las PYMES. Por lo tanto, el uso de marcas distintivas puede ayudar a las PYME a establecer marcas y superar los desafíos relacionados con la comercialización.
Funciones clave de las marcas distintivas
Una estrategia de marketing eficaz crea conciencia entre los consumidores sobre los bienes y servicios de las PYMES. Las marcas distintivas, como las marcas colectivas, las marcas de certificación y las indicaciones geográficas, pueden ser dispositivos publicitarios útiles para asociaciones o grupos de PYME. Las marcas distintivas indican el origen de los bienes y servicios. Permiten la diferenciación de productos que activan en la mente de los consumidores una asociación entre el origen de los bienes o servicios y la calidad o el valor de esos bienes o servicios.
Una marca colectiva distingue el material, el modo de fabricación u otras características comunes de los productos o servicios de diferentes empresas bajo una asociación. Distingue los bienes o servicios de los miembros de la asociación de los no miembros. La asociación de productores establece los requisitos para el uso de la marca colectiva por parte de los miembros de la asociación.
Una marca de certificación suele servir como garantía de calidad. Indica que los bienes o servicios cumplen con estándares específicos. Una autoridad certificadora establece las reglas de certificación y controla el uso de la marca de certificación. A una empresa que cumpla con las reglas se le puede permitir usar la marca de certificación. Los ejemplos incluyen Karoo Meat of Origin para el cordero de la región de Karoo en Sudáfrica y Coffee Kenya para el café de Kenia.
Una indicación geográfica indica un vínculo entre el entorno local y las características de los productos. Identifica el origen de las mercancías que tienen una determinada calidad, reputación o características únicas, que se deriva o influye en el origen geográfico. Esto puede ser el clima, la geografía y los factores humanos (como el conocimiento y las habilidades locales) del lugar donde se originan los bienes que les dan a los bienes sus cualidades únicas. Un ejemplo es la miel blanca de Oku de Camerún.
Estas marcas distintivas pueden ser utilizadas por las PYME. Sin embargo, la falta de conocimiento suficiente sobre los derechos de propiedad intelectual y el acceso inadecuado a la información legal les impiden aprovechar las marcas distintivas. Para que eso cambie, es importante crear conciencia e identificar a las PYME que pueden beneficiarse del uso de la marca del producto.
¿Son los clústeres una solución?
Las marcas colectivas, las marcas de certificación y las indicaciones geográficas pueden ser dispositivos de comercialización para asociaciones o grupos de PYME. Mediante el desarrollo de grupos para mejorar la calidad de los productos de las PYME y el fortalecimiento de las asociaciones de productores, los gobiernos pueden establecer el marco para desarrollar la capacidad de utilizar marcas distintivas para el acceso a los mercados.
Los clústeres fomentan la colaboración entre los productores y son una forma de superar las limitaciones de tamaño y recursos. Permiten la estandarización de la calidad de los bienes comunes y, por lo tanto, una oportunidad para usar marcas colectivas y de certificación. Los clústeres ya son una característica en muchas áreas urbanas de África y facilitar su uso de marcas distintivas puede ayudar a las PYME a involucrarse en la comercialización y escalar las limitaciones que enfrentan.
Las asociaciones de productores o colectivos de productores de bienes similares o relacionados pueden beneficiarse de las estrategias de marca. Los miembros de una asociación pueden elaborar las normas que rigen el uso de la marca colectiva por parte de las PYME. Un organismo independiente puede establecer reglas de cumplimiento para que una marca de certificación sea utilizada por las PYME que cumplen. Y para los productos que tienen atributos dados por el origen geográfico, las PYMES pueden registrar una indicación geográfica.
La naturaleza colectiva de estos derechos de propiedad intelectual puede ser útil y transformadora para las pymes, especialmente dadas las características de las pymes y los desafíos relacionados con la comercialización que enfrentan. Esta puede ser una forma eficaz de hacer que los derechos de propiedad intelectual funcionen para las PYME.
