El primer gran reto de los comunicadores en 2021 ya está aquí. No es sorprendente que se centre en la crisis de salud mundial que trastocó 2020, y específicamente en cómo los equipos de comunicación deben manejar los mensajes complejos sobre las vacunas.
Para ayudar a guiar la estrategia, el Instituto de Relaciones Públicas publicó el lunes “Una guía del comunicador sobre las vacunas COVID-19,” cual “describe investigaciones, teorías, modelos, palancas y recomendaciones basadas en investigaciones para ayudar a garantizar estrategias de comunicación efectivas para organizaciones en todo el mundo”.
Entre las preguntas que enfrentan los profesionales de comunicaciones internas:
- ¿Cómo comunicará su empresa las vacunas contra el COVID-19?
- ¿Tomará una posición sobre este tema?
- ¿Se permitirá la entrada a la oficina a quienes se nieguen a recibir la vacuna?
- ¿Se puede obligar legalmente a los trabajadores a vacunarse?
- ¿Cómo planea responder a las objeciones de los empleados, o a aquellos que se expresan y son escépticos sobre la eficacia de las vacunas?
El informe de IPR contiene una gran cantidad de orientación respaldada por datos para los comunicadores que desean desempeñar un papel clave para detener la marea creciente de esta miserable pandemia. Los empleados buscan cada vez más a sus empleadores como fuentes confiables de información. Esto plantea una oportunidad crítica para que los equipos de comunicaciones ayuden a controlar la crisis de salud.
“Comprender lo que la gente sabe, cómo piensa, sus intenciones de comportamiento y el comportamiento posterior puede ayudar a aumentar la aceptación de la vacuna”, dice Tina McCorkindale, presidenta y directora ejecutiva de IPR. El informe “ofrece un camino para que los comunicadores reduzcan la incertidumbre sobre la vacuna”.
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El informe de IPR comparte 17 hallazgos clave para ayudar a los comunicadores a dar forma a su plan de juego de vacunación COVID-19. Las conclusiones y tácticas incluyen:
La vacilación de la vacuna no se debe a la falta de información. Se trata más del miedo a lo desconocido. Lo cual, considerando la rapidez con la que se creó la vacuna, es comprensible. Entonces, en lugar de martillar a los empleados con «¡Hazlo ahora!» mensaje, IPR dice que trate a aquellos que están en la cerca con «compasión, sensibilidad y respeto» mientras deja que la ciencia y los datos construyan su caso para que los empleados reciban la oportunidad.
La transparencia es clave. Si oculta algo intencionalmente, eventualmente saldrá a la luz. Eso es cierto con todas las comunicaciones, pero si los mensajes sobre un tema tan delicado no son transparentes, corre el riesgo de dañar profundamente la confianza de los empleados. Sea honesto acerca de los efectos secundarios de las vacunas y no oculte información crucial debajo de una cama de jerga.
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Adaptar la comunicación a cada público es fundamental. “Las actitudes y perspectivas sobre las vacunas pueden variar ampliamente según la demografía, los factores de riesgo, la religión, la psicografía, la cultura, las opiniones políticas, el consumo de noticias, las ubicaciones geográficas, los factores tecnológicos, entre otros”, afirma el informe.
Para lograr mejores resultados de comunicación, deberá hacer el trabajo preliminar de segmentar sus audiencias objetivo y reformular la información en consecuencia.
Utilice teorías y modelos para guiar la planificación de la comunicación, así como las estrategias y tácticas. IPR recomienda profundizar en la ciencia del comportamiento y las causas subyacentes de la motivación cognitiva para elaborar mensajes más persuasivos. Empiece por considerar los elementos de la rueda de cambio de comportamiento.
Los grupos marginados tienen menor confianza en la vacuna. Las personas de color se han visto afectadas de manera desproporcionada por el COVID-19. Es comprensible que la pandemia haya despertado la desconfianza en las comunidades minoritarias y de bajos ingresos, que continúan sufriendo las consecuencias de las desigualdades históricas y actuales. Los comunicadores deben priorizar los mensajes que se refieren específicamente a los empleados de color, preferiblemente con aportes de personas dentro de esas comunidades.
Confía en médicos y enfermeras. No comparta información de sitios web incompletos o fuentes que puedan considerarse controvertidas. En su lugar, apóyese en la orientación y el consejo de médicos, enfermeras y expertos en salud de confianza.
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Los líderes de opinión deben identificarse para las audiencias objetivo. Es posible que no consiga que tres expresidentes reciban la oportunidad de un video en su intranet, pero debe buscar la cooperación de aquellos que ejercen una influencia interna considerable.
“Vacune a personas influyentes creíbles dentro de comunidades definidas para demostrar confianza en la vacuna”, afirma el informe. “Según la teoría del contagio social, las personas tienden a pensar y actuar como sus amigos y familiares, lo que fomenta la adopción de comportamientos”.
El movimiento contra la vacunación no debe ser ignorado. En lugar de ignorar la información errónea, contrarrestala activamente con ciencia acreditada. IPR señala que es poco probable que cambie la opinión de los anti-vacunas, pero debe proporcionar un contrapeso para aquellos que están indecisos y podrían ser persuadidos para que se vacunen.
Como escribe Brendan Nyhan en The Atlantic, la multitud antivacunas es en realidad bastante pequeña, a pesar de su enorme voz en línea. No está de más tratar de convencerlos, pero tus esfuerzos deben centrarse en aquellos que están indecisos. El escribe:
“Sin embargo, el grupo más importante está formado por estadounidenses con actitudes mixtas a algo favorables hacia las vacunas. Aunque los datos de inmunización infantil sugieren que los padres de este grupo vacunan a sus hijos a tasas muy altas, es menos probable que ellos mismos se vacunen cuando sean adultos (por ejemplo, vacunándose contra la gripe todos los años). Será crucial persuadirlos para que se vacunen contra el COVID-19: este grupo es mucho más grande como proporción de la población que la franja antivacunas y también más receptivo a la orientación de la salud pública”.
Cuente historias, no estadísticas. La narración emocional siempre vence a los datos fríos en el juego de la persuasión.
En lugar de hacer que los ojos de los empleados se pongan vidriosos con montones de estadísticas, cuente relatos en primera persona del impacto de COVID-19 en personas específicas. Resalte el costo muy personal que esta pandemia está teniendo en la fuerza laboral y enfatice la necesidad de protegerse unos a otros.
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Las agencias deben estar alineadas. Asegúrese de que su mensaje encaje con lo que comunican los hospitales locales y los líderes de salud. La confianza se disipará rápidamente si los empleados escuchan mensajes dispersos y contradictorios sobre cómo proceder.
No se debe repetir la desinformación. No amplifiques las noticias falsas. En su lugar, presente refutaciones claras y convincentes a los rumores o afirmaciones falsas, respaldadas con fuentes de instituciones creíbles.
Inocular a la gente contra la desinformación. Del mismo modo, es aconsejable anticipar objeciones y preguntas comunes sobre las vacunas. Contrarreste estas dudas con datos sólidos, o tal vez videos animados atractivos.
Entiende los sesgos. Los comunicadores deben tener en cuenta el sesgo de omisión de los empleados, que “indica una fuerte preferencia por la inacción incluso cuando actuar es más beneficioso”, y el sesgo de confirmación, que busca información que solo confirma creencias preestablecidas. Sus mensajes deben contrarrestar activamente esas poderosas fuerzas cognitivas.
Ayude a fomentar la alfabetización en salud. El informe de IPR establece que “la baja alfabetización en salud es más frecuente entre los adultos mayores, las poblaciones minoritarias, las personas con un nivel socioeconómico bajo y las personas médicamente desatendidas. Ofrezca programas y talleres para ayudar a los empleados a aprender más sobre la salud”.
Las campañas de información proactivas también tienen el beneficio adicional de desacreditar afirmaciones falsas.
El idioma importa. Sea preciso en su escritura y errar por el lado de la claridad. Errar del lado de la compasión, también. El uso de términos como «antivacunas» o «teóricos de la conspiración dementes» no ganará ningún amigo para su causa.
Escuchar. No ignore las preocupaciones de los trabajadores ni parlotee sobre este tema. Escuche lo que dicen los empleados y elabore contenido en función de las inquietudes o preguntas que expresan. Envíe encuestas de pulso sobre estos temas para asegurarse de que está recibiendo muchos comentarios y opiniones antes de actuar.
La tecnología puede ayudar a aumentar la aceptación. “Las tecnologías de inserción digital, como la mensajería de texto, han sido efectivas para aumentar la aceptación (incluso para una serie de vacunas como la vacuna COVID-19) para algunas audiencias”, afirma el informe. “La gamificación también es efectiva para cambiar actitudes y comportamientos, como identificar y descartar la desinformación”.
A ustedes, comunicadores. ¿Cómo está manejando los anuncios de la vacuna COVID-19? ¿Ha comenzado a planificar sus mensajes de vacunación? Por favor, comparta su orientación a continuación.
