La pandemia ha ejercido una enorme presión sobre el deporte. Las principales competiciones y eventos se han llevado a cabo sin seguidores ni fanáticos, y los presupuestos de patrocinio vitales se han recortado drásticamente.
Según un informe, el valor del patrocinio en todos los deportes se redujo de 22.000 millones de dólares estadounidenses (16.000 millones de libras esterlinas) en 2019 a 12.900 millones de dólares estadounidenses (9.400 millones de libras esterlinas) en 2020.
Como una de las fuentes de ingresos más importantes para las organizaciones deportivas, estos recortes podrían tener graves consecuencias para la industria. Es posible que los fanáticos (y los atletas) se preocupen por el daño que esto podría infligir al futuro de sus queridos equipos y eventos.
Pero el juego no ha terminado para el patrocinio deportivo. De hecho, nuestro estudio indica que podría tener un futuro brillante y lucrativo.
Descubrimos que esto se debe en parte a la tecnología, que ya ha transformado la forma en que se realizan los deportes (cambiando el diseño y el rendimiento de las zapatillas para correr o las bicicletas, por ejemplo) y la observancia de las reglas (como con Hawk-Eye en el tenis, o Video Árbitro asistente (VAR) en el fútbol).
La tecnología también ha proporcionado nuevos canales y formatos que han cambiado significativamente la forma en que los fanáticos se involucran con los deportes en vivo. A través de las redes sociales, por ejemplo, las marcas han podido aumentar drásticamente su alcance y potenciar su imagen global.
Y la tendencia aún no ha terminado. Los nuevos desarrollos para los aficionados al deporte incluyen gafas de realidad virtual, aplicaciones de realidad aumentada y paneles publicitarios digitales. Todas presentan oportunidades de posibles fuentes de ingresos para las principales organizaciones deportivas. También están surgiendo mercados completamente nuevos. El mercado de los eSports, por ejemplo, sigue creciendo y ofrece un enorme potencial para llegar tanto a nuevos clientes como a patrocinadores.
Implicación emocional
Las empresas también deben recordar que incluso cuando los estadios están vacíos, las emociones se siguen generando a través del deporte, solo que en otro lugar. Y el apetito de los fanáticos por entretenerse con el esfuerzo atlético no ha disminuido.
La pandemia ha sido una prueba para todo tipo de actividad empresarial. Sin embargo, en un momento de gran incertidumbre económica, algunas empresas decidieron aumentar su actividad de patrocinio. Por ejemplo, Just Eat Takeaway se convirtió en socio oficial de la Eurocopa 2020 y desde entonces se ha inscrito en las competiciones de fútbol de la UEFA. Y la marca crujiente de PepsiCo, Lay’s, lanzó una gran campaña en el reinicio de la Liga de Campeones en febrero de 2021.
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Un elemento clave de este tipo de patrocinio exitoso es la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios y estar cerca del consumidor y sus emociones, dondequiera que estén.
Las empresas también pueden beneficiarse del importante papel del deporte en la sociedad que va más allá de ganar o perder en la cancha.
La justicia y la igualdad son valores que se espera que refleje el mundo del deporte. Por lo tanto, respaldar a un equipo o un evento es una forma poderosa para que una empresa represente su propio enfoque de la responsabilidad social, como lo ha demostrado McDonald’s en su apoyo al fútbol base en asociación con la Asociación Inglesa de Fútbol.
Este tipo de enfoque puede conectar las empresas con los fanáticos y los fanáticos con el deporte. Después de todo, sin el dinero que proporciona el patrocinio, ¿quién paga eventos caros como Wimbledon o los Juegos Olímpicos?
La pandemia también ha puesto de manifiesto el importante papel social que el deporte y la financiación del deporte pueden desempeñar en tiempos difíciles. Incluso con los presupuestos de marketing bajo presión, el regreso gradual del deporte fue sin duda uno de los retornos a la normalidad más celebrados: una salida y un foco para la emoción y la pasión.
Según nuestro estudio, en el mejor de los casos, el respaldo financiero del patrocinio deportivo conduce a la estabilidad, la comunicación y el entretenimiento, y al continuo giro de los deportes que son amados en todo el mundo. Los nuevos jugadores, mercados y asociaciones pueden cambiar en los próximos años, pero seguirá siendo relevante y vital, tanto para las empresas que invierten en él como para los fanáticos que aprecian los resultados.
