Wsabía las puertas estaban a punto de abrirse cuando “Ride of the Valkyries” comenzó a retumbar por la megafonía. A las 4 a. m. del Viernes Negro en Athens, Georgia, varios cientos de personas se habían alineado afuera de Best Buy bajo el frío del amanecer, supervisados por policías montados en motocicletas y embajadores de un Chick-fil-A local que repartía galletas para el desayuno gratis envueltas en papel de aluminio. Nuestros clientes más dedicados habían estado sentados afuera en sillas plegables desde el día anterior.
Al frente de la fila, algunas personas agarraban hojas de papel entregadas por los gerentes que garantizaban una computadora portátil o una cámara con un gran descuento. (Best Buy ideó este sistema de emisión de boletos durante mi mandato como vendedor a mediados de la década de 2000 para evitar el tipo de estampida que aparece en las noticias todos los años). Pero muchas más personas habían salido en medio de la noche, no para comprar un producto en particular, sino para ser testigo de la bacanal de las compras extremas en sí y tal vez recoger un DVD de $ 5. Todavía no estoy seguro de si, en el Apocalipsis ahora escena que «Ride of the Valkyries» pretendía evocar, se suponía que los empleados de la tienda eran los soldados en helicópteros o los aldeanos vietnamitas de abajo.
No hubo experiencias cercanas a la muerte durante los tres años que ayudé a abrir Best Buy el Black Friday, incluso si el comprador ocasional se sintió abrumado por el espíritu navideño y abordó una paleta llena de reproductores de Blu-ray con descuento. Las mañanas eran ajetreadas, pero crepitaban con una jovialidad consumista levemente perversa. Para la mayoría de las personas que atestaban la tienda, el viaje de compras a altas horas de la madrugada era una parte tan importante de su tradición de Acción de Gracias como el pavo. Los empleados de la tienda también festejaron: fue el único día del año en que mi tienda Best Buy reconoció lo agotador que es el trabajo minorista, abasteciendo nuestra sala de descanso con un almuerzo gratis de pollo frito y macarrones con queso. Mis compañeros de trabajo y yo competíamos para esos turnos de apertura porque las ocho horas siempre pasaban volando, un respiro salvaje de la monotonía cotidiana para los empleados e incluso los compradores. Fue una festividad franca, reconstruida a partir de partes sobrantes del Día de Acción de Gracias y la Navidad, pero con vida propia.
A pesar de años de retorcimiento de manos de ambos extremos del espectro político, o el carnaval anual del consumismo es obsceno y derrochador, o los regalos no deberían suplantar a Jesús como la razón de la temporada, las compras navideñas han hecho metástasis. viernes negro ahora es más un eufemismo para las semanas de ventas previas al Día de Acción de Gracias que una referencia a un momento fijo en el tiempo. Cada año, parece crecer, al igual que los gestos de quienes lo empujan. Nordstrom, por su parte, ha utilizado los escaparates de sus tiendas en las semanas previas al Día de Acción de Gracias para prometer a los compradores que no se apresurará con las decoraciones navideñas, mientras que las grandes tiendas han comenzado a abrir el mismo Día de Acción de Gracias, canibalizando la festividad que una vez formó el Viernes Negro. pretexto. (En medio de la pandemia de este año, Best Buy se unió a otros minoristas importantes para anunciar que estará cerrado el Día de Acción de Gracias).
Aquí es donde, en este año de todos los años, debo entonar solemnemente que las cosas serán… tener para sé diferente. Muchas cosas sobre las compras navideñas parecen imposibles, o al menos desaconsejadas: las multitudes, los gastos exorbitantes, los ancianos del centro comercial Santas saludando a un flujo interminable de niños con la nariz tapada. Los trabajadores minoristas y de entrega ya han superado el punto de quiebre en sus trabajos «esenciales», y los retrasos en los envíos y la escasez de inventario han perseguido a las tiendas desde marzo. Si alguno de los que se retuercen las manos realmente quisiera separar la Navidad del consumismo, ahora sería el momento. Pero el Fantasma de las Navidades Pasadas tiene mucho que decirnos sobre lo que debemos esperar este año, y las compras no van a ninguna parte.
La gente a menudo se identifica el despilfarro de vacaciones como un problema moderno, acelerado por los centros comerciales y las cadenas de tiendas y las compras en línea. Pero la historia de las celebraciones indulgentes y de los regaños que intentan acabar con ellas es la historia de la civilización misma. Russell Belk, un investigador que estudia la cultura del consumo en la Universidad de York, en Ontario, data la lucha por el desperdicio de Navidad desde la antigua festividad romana de Saturnalia, una fiesta de diciembre que dura varios días y la predecesora de la Navidad. “Hubo quejas en ese momento de que era demasiado materialista, que la gente estaba organizando banquetes para sus amigos y gastando grandes cantidades de dinero y que no deberían estar haciendo eso”, me dijo.
Para la Navidad estadounidense y británica en particular, otro conjunto de regaños nos ayudó a meternos en este lío de compras en primer lugar. Antes de la era victoriana, la temporada navideña se consideraba no tanto como un momento para intercambiar regalos sino para comer, beber y divertirse, «un poco como Mardi Gras», dice Leigh Eric Schmidt, historiador de la religión estadounidense y autor de Ritos del consumidor: la compra y venta de días festivos estadounidenses. Esas celebraciones eran amadas por los trabajadores, quienes tenían un descanso entre Navidad y Año Nuevo del trabajo informal de subsistencia que caracterizaba su estilo de vida agrario.
Pero en las ciudades recientemente industrializadas de fines del siglo XIX, las vacaciones decembrinas, relajadas y borrachas, comenzaron a cambiar. “Una vez que algunas de esas tradiciones están en entornos más urbanos, donde hay una clase trabajadora más discernible, la clase media y las élites las ven cada vez más como más peligrosas y destructivas”, me dijo Schmidt. Los intereses de los líderes empresariales y religiosos se alinearon, y se esforzaron por reformular las vacaciones de invierno como piadosas y centradas en la familia, girando en torno al hogar en lugar de la taberna. También presionaron para acortar las vacaciones navideñas: ahora más estadounidenses tenían jefes, y esos jefes los querían de vuelta en el trabajo.
El cambio de marca de Navidad fue un éxito absoluto. Y, a su vez, el feriado que las clases capitalistas y comerciantes alguna vez consideraron una amenaza para la productividad se convirtió en “una oportunidad increíble para promover el consumo” de los nuevos bienes disponibles en el mercado masivo, dijo Schmidt. Los grandes almacenes también avivaron la demanda, decorando sus escaparates para convertirlos en destinos en sí mismos. Macy’s, Marshall Field’s y Saks se convirtieron en templos para un nuevo tipo de observancia religiosa: comprar, comprar y comprar para cumplir la promesa de la Navidad.
En América, la lo económico, lo religioso y lo patriótico no se pueden separar fácilmente. Dell deChant, profesor de religión en la Universidad del Sur de Florida y autor de El Santo Santa: dimensiones religiosas de la cultura de consumo, llama a la Navidad “una gran celebración ritual que honra la economía y alimenta la economía”. Dios, el país y el dinero están particularmente entrelazados durante un año en el que los líderes estadounidenses no pueden dejar de decirnos que mantener la economía en marcha es nuestro deber sagrado.
Incluso en tiempos normales, la Navidad es esencial para ese esfuerzo: el apodo «Viernes Negro» tiene un origen turbio, pero se mantuvo para marcar el día en que se dice que el gasto del consumidor finalmente empujará a los minoristas estadounidenses a la rentabilidad anual, o «al negro». ” (Si esto realmente sucede es muy discutible). Durante la Gran Depresión, posiblemente una época similar a la nuestra, el presidente Franklin D. Roosevelt llegó a cambiar la fecha del Día de Acción de Gracias una semana completa para alargar la temporada de compras.
Por supuesto, ciertos aspectos de la Navidad no serán los mismos en 2020. Muchos de nosotros no podremos viajar grandes distancias para visitar a nuestras familias, y es posible que los parientes mayores no puedan ver mucho a nadie. Doscientas mil personas y contando se han ido, y millones más han perdido los ingresos que financian las celebraciones generosas. Aún así, deChant cree que el impulso para crear la mayor cantidad posible del viejo sentimiento navideño probablemente será fuerte.
“La Navidad es una gran experiencia normalizadora, es poderosa en términos de nuestra identidad personal y cultural”, dice. “Si no somos capaces de consumir, entonces, hasta cierto punto, estamos marginados, tanto dentro de la cultura como en nuestras propias mentes”. Para muchos estadounidenses que no celebran la Navidad, sentarse fuera de la feria mientras todo el país lleva a cabo el consumo navideño es una dosis anual de alienación. Para las personas que normalmente participan pero de repente se encuentran incapaces de hacerlo, la sensación de desapego puede ser aún más penetrante por su novedad. Comprar no solo regalos, sino también decoraciones, dulces y los adornos de una fiesta navideña son costumbres profundamente arraigadas, y muchos estadounidenses querrán aferrarse a esos rituales en un mundo donde muchas otras cosas han sido interrumpidas. Para algunos, celebrar la Navidad, como dijo un Scrooge transformado, será profundamente reconfortante. Para otros, el deseo de hacer bien la Navidad estará teñido de desafío. ¿Crees que no podemos comprar regalos en abundancia y decorar como pequeños duendes ocupados durante un desastre? Piensa otra vez.
Este artículo aparece en la edición impresa de diciembre de 2020 con el título «No hay quien detenga a Santa».
