Por lo general, las campañas de salud pública como «Juntos, detengamos el estigma del VIH», «Disfrute del aire libre, sin garrapatas» o «#Fightflu» se basan en recordatorios repetitivos de un solo mensaje para moldear los comportamientos de su público objetivo. Tales campañas funcionan bien en condiciones de estabilidad social, institucional y económica general porque la audiencia comparte un marco de referencia común.
Sin embargo, la pandemia ha cambiado esas condiciones. COVID-19 no es simplemente una enfermedad contagiosa que afecta el cuerpo, sino que ha resultado en un profundo colapso de la previsibilidad y el desempeño de la mayoría de las sociedades.
Ha interrumpido el comercio y los viajes internacionales, sacudido los mercados bursátiles y de consumo, detenido los festivales culturales y religiosos anuales, perturbado transiciones importantes de la vida, como bodas e ir a la universidad, y reorganizado la organización física de las compras, el comercio minorista y el trabajo.
Nuestras esperanzas para el futuro, en esencia, se han hecho añicos.
Por lo tanto, no sorprende que esta crisis global haya cambiado la forma en que las personas reciben e interpretan los mensajes planteados por la publicidad de salud pública.
El uso de máscaras es un buen ejemplo: en algunos lugares, se ha convertido en un tema político polémico en lugar de un problema de salud. Los mensajes de salud pública sobre las máscaras se han interpretado de manera muy diferente: algunos ven usar una máscara como una responsabilidad social que permite la libertad, mientras que otros ven un ejemplo preocupante de represión social de la libertad individual.
Este ejemplo va al corazón de los mensajes de salud en el contexto de una crisis de salud que ha trastornado las esperanzas y expectativas: los recordatorios repetitivos para usar una máscara no involucrarán a las personas que son ambivalentes sobre el significado de esta acción a la luz de un futuro descarrilado.
En un esfuerzo por contribuir a los esfuerzos internacionales de alivio de la pandemia con nuestras habilidades específicas en marketing y comportamiento del consumidor, decidimos investigar las estrategias óptimas de comunicación pública sobre la salud durante condiciones de crisis tan amplias.
El estudio
Analizamos las campañas publicitarias centradas en el consumidor más populares de YouTube lanzadas en 2020 para extraer implicaciones para la publicidad de salud pública. En general, nuestro estudio encontró que las estrategias de comunicación de salud tradicionales no funcionan de manera efectiva en crisis contextuales amplias, como la pandemia de COVID-19. Esto se debe a que las crisis interrumpen nuestras expectativas para el futuro, lo que afecta nuestras emociones, conductas de planificación e identidades.
Las crisis generalizadas requieren no solo esfuerzos publicitarios personalizados para varias comunidades y sociedades, sino también un enfoque evolutivo y de múltiples etapas no reconocido en investigaciones anteriores sobre mensajes de salud.
Identificamos tres elementos clave para garantizar el éxito de una campaña de salud pública durante una crisis, como la pandemia de COVID-19.
plan de tres pasos
Inicialmente, las crisis resultan en una sensación general de luto por un futuro que no puede suceder. Por lo tanto, las campañas tradicionales fracasan porque la relevancia del mensaje queda desplazada por la angustia de lo que podría haber sido. En respuesta, los mensajes de salud exitosos deberían ayudarnos primero a través de todas las etapas del duelo: negación, ira, depresión, negociación y, finalmente, aceptación de lo que no sucedió.
Una ilustración de esta primera estrategia publicitaria de “luto por un futuro perdido” se puede encontrar en el anuncio de Facebook “Nunca estaremos perdidos si podemos encontrarnos”. Este anuncio ayuda a los consumidores a aceptar los futuros perdidos causados por la crisis utilizando fotografías de la vida real tomadas durante la primera ola de la pandemia. A lo largo del anuncio se narra un poema que habla a los espectadores a través de las diferentes etapas del duelo. Prepara emocionalmente a la audiencia para comprometerse con un nuevo futuro dejando ir el viejo.
Sin embargo, no hay uno solo, sino muchos nuevos futuros que se hacen posibles en una crisis. Esto da lugar a la ambivalencia. Este es un desafío para las campañas tradicionales que se enfocan principalmente en recordarnos el buen comportamiento. La ambivalencia dificulta la evaluación de los beneficios futuros de, por ejemplo, mascarillas o vacunas. La ambivalencia puede incluso crear apatía e ira. Por lo tanto, los mensajes de salud deberían reconstruir nuestras expectativas compartidas para un futuro específico y reforzar los comportamientos de planificación.
Esta segunda estrategia publicitaria de «administrar los futuros que podrían ser» se demuestra en el anuncio «No volvamos a la normalidad» de Durex. Este anuncio describe el nuevo futuro posterior al confinamiento como un libertinaje seguro. También traza un camino hacia el futuro, cuando termine la pandemia, para tener relaciones sexuales protegidas.
Nuevos roles
Por último, las crisis imponen nuevos roles a todos, lo que a su vez nos empuja hacia nuevas identidades. Somos gente nueva y extraños entre nosotros, sin base para la colaboración. Por lo tanto, las campañas tradicionales fracasan porque no pueden conocer a su audiencia, cuando la audiencia ni siquiera se conoce a sí misma.
Los mensajes de salud exitosos deben proporcionar herramientas para gestionar las transformaciones de identidad individuales y colectivas. Deben mostrar cómo los productos o los comportamientos ayudan a los consumidores a convertirse en quienes quieren ser.
La tercera estrategia publicitaria de “modelar nuevos y futuros consumidores” se ilustra mejor con el anuncio “The Show Must Go On” de Amazon.
https://www.youtube.com/watch?v=gQdLD6kk960
Este anuncio ejemplifica quiénes son los consumidores entre sí, así como quiénes son ellos mismos durante una crisis. La historia sigue las acciones de los individuos en un complejo familiar y de edificios, quienes ayudan de manera segura a una bailarina a lograr su sueño de actuar. lago de los cisnes a pesar de su actuación cancelada.
Las campañas de información pública durante las crisis de salud a menudo tienen el objetivo de establecer rápidamente un consenso e impulsar una acción coordinada en la sociedad en su conjunto. Comprender los desafíos del contexto de crisis puede ayudar a transmitir importantes mensajes de salud pública.
En última instancia, el propósito de la publicidad en una crisis amplia es más bien restaurar la esperanza al proporcionar un nuevo futuro previsto para trabajar juntos. Este es un futuro en el que las personas pueden invertir emocional, racional y existencialmente.
