Veinticinco años después de que fuera descontinuado, el Ford Bronco salió oficialmente de su retiro en una gran revelación en horario estelar en julio pasado. Si bien el anuncio de la nueva familia de vehículos Ford Bronco no estuvo libre de controversias o reacciones mixtas, el marketing de Ford ha sido una clase magistral sobre cómo cambiar la marca de una empresa.
Los tres medios de comunicación que utilizó Ford para presentar su nueva línea de Broncos (ABC, ESPN y National Geographic) son propiedad de Disney. Es interesante que Ford se asoció con Disney para la presentación porque el propio cambio de marca de Disney en los últimos años es bastante emblemático de lo que ha hecho Ford. El modus operandi reciente de Disney ha sido tomar sus propios clásicos animados, como La bella y la Bestia y mulán, y convertirlos en películas de acción en vivo que satisfagan los gustos y sensibilidades más modernos. Dado que los clásicos originales de Disney ya eran reimaginaciones de cuentos de hadas y folclóricos tradicionales, se podría decir que han estado rehaciendo sus remakes.
Una fuerza poderosa que trabaja a favor de Disney con estos remakes de acción en vivo es la nostalgia.
La nostalgia es lo que atrae en gran medida al público mayor, que vio por primera vez las versiones animadas originales en su juventud, de vuelta a los cines para las nuevas versiones, trayendo consigo a toda una nueva generación para disfrutar de estas historias de nuevo. Al igual que Disney, Ford se ha basado en décadas de su propia historia, herencia y nostalgia. Con todo lo retro siendo genial en este momento, y la tendencia en el marketing de nostalgia, el momento era propicio para este tipo de enfoque.
el elefante en el cuarto
Por supuesto, hay un par de grandes diferencias entre lo que Disney ha estado haciendo con clásicos como La Bella y la Bestia, Mulán, y El rey León. Por un lado, ninguna película de Disney pasada o presente ha tenido el estigma cultural que alguna vez tuvo el Ford Bronco.
Este es el elefante obvio en la habitación. Cualquiera que haya tenido la edad suficiente durante la década de 1990 recuerda que el Bronco es el vehículo en el que OJ Simpson, con su amigo Al Cowling al volante, montó mientras dirigían a la policía en esa infame persecución por una autopista del sur de California en el verano de 1994. .
¿La solución de Ford para navegar este estigma? Solo manéjalo alrededor. La compañía ha hipnotizado al público con palabras, imágenes y sonidos que evocan la asociación del nuevo Ford Bronco con la tradición de los grandes espacios al aire libre estadounidenses y el aventurero rudo, logrando en el proceso que olviden la crisis que se apoderó de la nación décadas atrás. La propia cronología del vehículo hace que este sea un asunto bastante sencillo, ya que el incidente de Simpson ocurrió en el 94 y, de todos modos, los años 90 no son una era que evoque la historia nostálgica del Bronco.
Simplemente recortar esa época del proverbial rollo de película ha sido, por lo tanto, un movimiento natural y lógico.
El golpe maestro de Ford ha sido combinar esta nostalgia retro con el atractivo sexual de características de alta tecnología como el nuevo Sistema de Gestión de Terreno de Bronco, su sistema de infoentretenimiento SYNC 4 de próxima generación y un panel de instrumentos LCD a color multifunción inspirado visualmente en el primer generación Bronco, jugando magistralmente con el tema de lo retro-cool-meet-modern swag, y aprovechando el mercado de las generaciones más jóvenes, muchas de las cuales no tienen ningún recuerdo de la infame persecución en la autopista para empezar.
mantenerse ágil
De la misma manera que el cambio de marca de Disney es paralelo al cambio de marca del nuevo Ford Bronco, este último también es paralelo al cambio de marca de toda la empresa de Ford. Desde finales de la década de 1990, la cuota de mercado de Ford ha ido en constante declive. Eventualmente, Ford enfrentó el mismo dilema que muchas grandes empresas con una larga historia tienen que enfrentar durante los tiempos de cambio: si quedarse con lo probado y verdadero o arriesgarse con algo nuevo. Con el primero, la muerte puede llegar más lentamente, pero es casi seguro, mientras que el segundo corre el riesgo de una desaparición más rápida, pero también brinda oportunidades de crecimiento. Blockbuster Video es un ejemplo de una empresa que se quedó con lo que sabía y ahora es un fósil de una era pasada. Ford, por otro lado, ha estado tomando algunos riesgos audaces y renombrándose en el proceso desde su cambio de liderazgo en 2019.
El principal de estos riesgos audaces fue el gran anuncio de Ford del Mustang Mach-E.
No se equivoquen: adjuntar su marca más conocida, que es virtualmente sinónimo de la musculosa mitología de la gasolina, a un automóvil completamente eléctrico fue un riesgo significativo por parte de Ford, uno que no estuvo exento de reacciones negativas por parte de los fanáticos. Y luego Ford anunció el regreso del Bronco.
¿Qué pueden aprender otras marcas de esto? Es simple: Manténgase ágil.
Sabemos que la tendencia general de las grandes empresas es confiar en lo que les ha funcionado y resistirse al cambio. En realidad, hay una buena razón para esto. El público ha llegado a esperar cierto tipo de experiencia de los McDonald’s, Starbucks y Ford del mundo, y es probable que cualquier cosa que se desvíe de eso altere algunas plumas, como hemos visto con las reacciones mixtas al Mustang Mach- MI. Sin embargo, Ford, como antes Disney, ha demostrado que una empresa nunca debe ser demasiado grande para hacer cambios. Nos han mostrado cómo cambiar la imagen de una empresa de dinosaurio envejecido a marca de tendencia futura a través de una combinación de marketing inteligente, liderazgo audaz y voluntad de asumir riesgos.
A juzgar por la cantidad de clientes que ya han hecho reservas para el nuevo Ford Bronco y la creciente lista de espera de aquellos ansiosos por tener uno en sus manos, la voluntad de Ford de mantenerse ágil y asumir riesgos ha valido la pena.
Dr. Dustin York es profesor asociado de comunicación en Universidad de Maryville.
gracias por dar ideas sobre la marca.