FuckJerry era un gigante de los memes. La cuenta de Instagram, fundada en 2011, cobraba a los anunciantes decenas de miles de dólares por acceder a sus 14 millones de seguidores. Para 2019, sin embargo, tuvo un problema. La estrategia de la empresa —producir docenas de videos y fotos por semana— había dejado la atribución en el camino. Como resultado, los creadores originales comenzaron a armar un escándalo mediático.
«El valor de FuckJerry son sus 14,3 millones de seguidores en IG», escribió el editor de comedia. Megh Wright en Twitter. “Si algunas celebridades con toneladas de seguidores de IG publicaran un mensaje instando a sus fanáticos a dejar de seguir e inspiraran un boicot, tal vez se podría hacer una mella en esos 14,3 millones. ¿Es un comienzo?»
En cuestión de horas, las principales celebridades denunciaron a FuckJerry, y el hashtag #fuckfuckjerry se volvió viral. El fundador de la empresa, Elliot Tebele, pronto anunció que revisaría su producción de contenido, solicitando permiso para volver a publicar y etiquetando a los creadores originales. “Queremos hacer lo correcto por parte de los creadores al solicitar permiso y darles el crédito que se merecen”, dijo.
Casi tres años después, FuckJerry capeó la tormenta para continuar agregando memes a un rebaño de Instagram de 16,3 millones (al momento de escribir este artículo). Sin embargo, de ninguna manera todos los especialistas en marketing de contenido deben tratar de emularlos. Las trampas del plagio de contenido son enormes. Y han existido desde mucho antes de Internet.
Copiar y pegar hasta el infinito
La palabra “plagio” proviene del latín “plagiarus”, que significa “secuestrador; seductor; saqueador.» El filósofo griego Aristóteles afirmó en el siglo IV a. C.: “La imitación es natural para el hombre desde la infancia (y) las primeras cosas que aprende le llegan a través de la imitación”.
En el año 80 d. C., el poeta romano Marcial no se sintió halagado por la imitación de su compañero bardo Fidentinus cuando acusó al contemporáneo de estafar su trabajo y atribuirse el mérito. A Martial no le molestó que su trabajo hubiera sido copiado per se; más bien que no le habían pagado.
“Si estás dispuesto a que se llamen míos, te enviaré los poemas gratis”, le dijo a Fidentinus. “Si quieres que se llamen tuyos, compra este, para que no sean míos”.
Durante siglos después de eso, copiar no estaba mal visto, sino que se alababa como un papel vital en la difusión de obras religiosas, científicas y literarias. Incluso la invención de la imprenta en 1440 hizo poco para cambiar el alto estatus de las fotocopiadoras en todo el mundo. Luminarias como Da Vinci y Shakespeare copiaron abiertamente el trabajo de sus pares.
El satírico inglés Ben Johnson introdujo el plagio en el léxico inglés en 1601, describiéndolo como robo literario. En 1709, el parlamento británico ratificó el Estatuto de Ana, la primera ley de derechos de autor del mundo que otorgó a los editores de libros derechos exclusivos sobre su contenido durante los primeros 14 años.
La posterior Era de la Ilustración de Europa amplificó la importancia del individuo y la administración de las ideas. “La originalidad”, escribió Benjamin Franklin, “es el arte de ocultar las fuentes”.
La copia encontró su moderno paciente cero en Larry Tesler, un científico informático de Nueva York que implementó un método para copiar y pegar texto en la memoria de un dispositivo en 1976. Años más tarde, la ubicuidad de Internet aseguró que uno pudiera copiar y pegar cualquier cantidad de eureka. instantes, desde cualquier rincón del planeta, en milisegundos.
Los agregadores llegaron a la escena digital en 1999, cuando Netscape introdujo RSS, o Really Simple Syndication, para reunir contenido en un solo lugar desde rincones dispares de la Web. Unos años más tarde, la adopción de RSS por parte del New York Times fue vista como un «punto de inflexión» para el formato.
Los feeds RSS siguen siendo populares hoy en día. Pero las plataformas de redes sociales los han superado como los usuarios de Internet para obtener nueva información. Esas plataformas han hecho poco para desalentar el plagio. Facebook publicó recientemente una lista de sus 20 publicaciones más vistas. Solo cuatro eran contenido original. Uno fue eliminado. Quince se crearon en otros lugares y se modificaron o volvieron a publicar sin crédito.
El mes pasado, Google procesó su solicitud de eliminación número cinco mil millones de los titulares de derechos de autor. Solo una pequeña fracción se pegará. Marcas como FuckJerry, TheFatJewish, Barstool y LadBible han acumulado millones de clics, visitas y dólares haciendo poco más que agregar, o algunos podrían decir robar, contenido.
Vivimos en la era dorada del plagio. Sin embargo, seguir los pasos de Fidentinus conlleva algunos riesgos bastante grandes.
No es país para viejos memes
Highsnobiety es una marca líder de blogs y medios de streetwear con sede en Berlín. Combina contenido de noticias con perfiles, sesiones fotográficas de moda, contenido de afiliados sobre zapatillas y otras prendas, y entrevistas originales de larga duración. Puede ser tentador perseguir los clics generados por una noticia importante, dice el director de contenido de la compañía, Matt Carter. Pero no todos los clics son iguales.
“La agregación de contenido es realmente para el tráfico, la conciencia, el alcance y las noticias diarias”, explica Carter. “El contenido original de formato largo es para la creación de marca. Es posible que no obtenga el mismo tipo de tráfico que una publicación de noticias. Pero tendrá un impacto de marca más prolongado porque, si es realmente bueno, será recogido y llevará nuestra marca más que una publicación de noticias: todo el mundo está hablando de eso”.
El equipo de Carter podría elogiar y compartir una excelente historia del New York Times a través de Twitter o Facebook. Pero “nunca” volverían a publicar nada sin acreditar al autor original, ya sea en el sitio web de Highsnobiety o en sus canales de redes sociales. “Tiene un efecto de marca realmente malo: es básicamente robar. Nuestro equipo de noticias encontrará las historias o los temas que están de moda ese día, luego preguntará como marca cuál es nuestro ángulo, qué estamos diciendo, qué esperan los lectores de nosotros. Luego lo transformas en tus propias palabras, tus propios ideales de marca”.
En otras palabras: el plagio podría funcionar para generar clics y tal vez incluso dinero publicitario. Pero es un cáliz envenenado para aquellos que buscan construir una identidad de marca, lealtad y conciencia. “Si bien el uso del contenido de otras personas puede conducir a algunos ‘buenos’ resultados, el daño potencial es demasiado grande como para arriesgarse”, dice Anne Gynn, del boletín de contenido The Tilt, con sede en Cleveland.
“Los creadores de contenido deben ganarse la confianza de las audiencias si quieren crecer y aumentar el compromiso”, agrega. “Al usar el contenido de otras personas, corren el riesgo de ser descubiertos y perder toda la confianza que se han ganado. Y eso es un asesino de audiencia mucho más grande que el contenido plagiado es un generador de audiencia”.
El auge del software de plagio como Grammarly, PrePostSEO y Duplichecker significa que los usuarios se están volviendo más inteligentes cuando se trata de detectar contenido copiado. También brinda a los especialistas en marketing una línea adicional de defensa contra posibles infracciones de derechos de autor. “Más empresas se beneficiarían de usarlos”, dice Gynn. “Por supuesto, también hay una advertencia: revise el análisis para comprender mejor qué se considera plagio. En algunos casos, puede detectar una frase de uso común y citarla como plagio”.
No hace falta decir, solo pregúntele a FuckJerry, que para evitar reacciones negativas y demandas de los usuarios, asegúrese de resumir la información de una publicación en lugar de copiar y pegar, y siempre proporcione un enlace a la fuente original. Dicho esto, nada sustituye a la originalidad. “El contenido verdaderamente original y el liderazgo de pensamiento auténtico es el oro del marketing de contenidos”, dice Clive Reddihough, de la firma británica de marketing de contenidos FMS.
“El público siempre está buscando lo nuevo, diferente e interesante”, agrega. “A menudo, el contenido original proviene de una nueva investigación, nuevas estadísticas que acaban de estar disponibles o una nueva iniciativa que se está implementando en una industria”.
Google puede bloquear las páginas que considera que tienen contenido plagiado, eliminarlas de los resultados del motor de búsqueda y hacer que las oportunidades de marketing de afiliación se desplomen. Carter, de Highsnobiety, cree que el «tiempo dorado del tráfico», cuando cualquier cosa publicada en Instagram, Twitter o Facebook obtenía Me gusta, ha terminado.
Habiendo surgido de su propia fila de plagio en 2019, Barstool Sports se ha destacado gracias a artículos originales y contenido de video. LadBible, HuffPost y otras marcas que se han basado en clickbait agregado, por otro lado, «en realidad no tienen nada patentado», dice Carter. “Me sorprendería si LadBible existiera dentro de diez años… es solo copiar y pegar el contenido de otras personas.
“Una vez que los clics se secan, no te queda nada más”.
