Todos hemos visto marcas y logotipos terribles o confusos. Algunos errores de marca incluso han alcanzado el estatus de clásicos en los libros de texto de marketing. Si bien el camino para evitar ciertos errores de marca puede parecer obvio, es sorprendente que incluso las empresas más grandes cometan tantos errores épicos.
Hemos descubierto algunos excelentes ejemplos, junto con explicaciones sobre las razones por las que fallaron.
1) Inteligente en lugar de claro
La mayoría de las empresas dedican mucho tiempo y esfuerzo a definir su lugar único en el mercado e intentan resumir su empresa con una palabra o frase ingeniosa. Al igual que el título de un libro debe transmitir la esencia del libro, su audiencia debe comprender exactamente qué hace la marca a partir del nombre y el logotipo. Parte de la razón de esto es el tiempo y la escala.
Hoy en día hay más empresas que nunca y menos restricciones geográficas. Ya no estamos confinados a las tiendas de nuestra ciudad, sino que podemos hacer pedidos desde cualquier parte del mundo. La investigación también ha demostrado que las personas prestan menos atención que nunca al marketing y la publicidad. Una marca tiene suerte si obtiene dos segundos del tiempo de un prospecto. Por lo tanto, cualquier descripción debe ser concisa y llegar al punto.
Pero a veces confiar en la inteligencia resulta contraproducente. Un ejemplo es cuando la Asociación Estadounidense de Lácteos utilizó su campaña «¿Tienes leche?» campaña en países de habla hispana donde se tradujo a «¿Estás Lactando?» Otro fue cuando Electrolux comercializó sus aspiradoras en los EE. UU. con el lema: «Nada apesta como Electrolux».
2) no traduce
Si va a tener una marca global, y seamos sinceros, la mayoría son estos días.— entonces debe prestar mucha atención a cómo lo ven los mercados extranjeros. Muchas marcas han cometido el error de crear texto en un idioma y traducirlo directamente. Estos son algunos ejemplos de grandes marcas que cometen grandes errores:
- Cuando la marca de Coca-Cola se comercializó por primera vez en China, a veces se traducía como «Bite The Wax Tadpole».
- Parker Pens trajo su producto a España con el eslogan “No se te escapará en el bolsillo y te avergonzará”, se tradujo “No se te escapará en el bolsillo y te dejará embarazada”.
- Paxam, una empresa iraní de bienes de consumo, comercializó jabón para lavar usando la palabra farsi para «nieve», lo que dio lugar a que los paquetes se etiquetaran como «Barf Soap».
- Mercedes-Benz ingresó al mercado chino con la marca «Bensi», que significa «prisa para morir».
- Puffs comercializó sus pañuelos con esa marca en Alemania a pesar de que «puff» es la jerga alemana para un burdel.
- Powergen Italia, se estaba expandiendo a países de habla inglesa. Decidieron ir con la dirección del sitio web más obvia: www.powergenitalia.com
3) No conocer a tu audiencia
Muchas marcas quieren atraer a una amplia audiencia general de consumidores, pero pocas lo hacen. Hay una delgada línea entre atraer a las masas y perderse entre las masas. Como se mencionó anteriormente, las personas dedican menos tiempo que nunca a los anuncios y otros esfuerzos de marketing de marca. Si su mercado objetivo no siente que está hablando específicamente con ellos y abordando sus preocupaciones únicas, probablemente perderá su atención. Conocer a su audiencia y quiénes son sus influenciadores ayudará a establecer un mensaje que sea claro y atractivo para su mercado objetivo. Tómese el tiempo para hacer su investigación de mercado y abra la conversación para escuchar sus comentarios.
Un ejemplo clásico de una marca que no entiende a su audiencia fue Gerber comercializó alimentos para bebés en África usando una foto de un lindo bebé en la etiqueta, sin darse cuenta de que las etiquetas generalmente muestran lo que hay dentro porque muchos consumidores no pueden leer.
Otro ejemplo es cuando Avon intentó expandirse a Japón utilizando su enfoque de puerta en puerta impulsado por el ama de casa. Fracasó por dos razones: las mujeres japonesas no se sienten cómodas comprando (o vendiendo) a extraños, y sus casas eran demasiado pequeñas para permitir que los representantes de ventas entraran para las demostraciones.
Pero las empresas pueden fracasar incluso en sus propios países. Cuando Free People, una línea de ropa que vende ropa de «movimiento», intentó apuntar a las bailarinas con su línea, usaron una modelo en lugar de una bailarina «real» en su campaña publicitaria, lo que resultó en una reacción violenta e incluso parodias en las redes sociales.
4) No escuchar a tu audiencia
Las redes sociales no son solo una distracción divertida del trabajo diario. De hecho, ha superado a la televisión y otras formas de medios de publicidad para los consumidores. Muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, tienden a creer que si las páginas de redes sociales de su empresa no están actualizadas, es posible que la empresa haya cerrado. La investigación también ha encontrado que el contenido de las redes sociales que está «fuera de marca» puede hacer que la marca parezca confusa, poco profesional e incluso incompetente. Lo que es aún más importante es que las marcas respondan a sus audiencias de manera adecuada.
Caso en cuestión: en 2014, US Airways tuiteó una imagen de masturbación femenina como respuesta a un cliente descontento. Resultó que la foto era un error y que un empleado la publicó accidentalmente después de recibirla de otro cliente, pero permaneció en la página de Twitter de la empresa durante más de una hora. Pero lo que es peor, se manejó con una disculpa enlatada que dejó a la audiencia confundida.
¿La lección aquí? Asegúrese de que sus líneas de comunicación estén abiertas en los canales donde su audiencia espera encontrarlas.
5) ¡Revisa dos veces tu trabajo!
Todos los ejemplos anteriores son errores simples y podrían haberse evitado con atención a los detalles y una estrategia de marketing clara. Sin embargo, no hacer su debida diligencia puede resultar en errores enormes y costosos. En el mundo actual del marketing internacional, los errores de traducción son imperdonables. Existen muchos recursos «sobre el terreno» para ayudar a la empresa a realizar correctamente su marketing internacional.
Puede ver que no verificar sus esfuerzos de marketing y probar sus traducciones en el mercado local puede resultar en resultados catastróficos y, en muchos casos, histéricos.
¿Qué tan bien está funcionando su marca? Nuestros expertos pueden ayudarte a averiguarlo.
