La semana pasada fui seguido por Internet por un par de zapatos. Los había mirado en línea como un regalo para mi suegro, pero a él no le gustaban y a mí tampoco. Sin embargo, sin importar el sitio que visitara, allí estaban, mirándome en toda su gloria mocasín. .
La publicidad digital puede ser realmente molesta, pero también puede ser peligrosa. Recientemente ha sido acusado de perpetuar noticias falsas, financiar el abuso infantil e interferir con la democracia.
Facebook, que obtiene la mayor parte de sus ingresos de 40.000 millones de dólares al año de la publicidad digital, ha estado en la línea de fuego, pero muchas otras empresas de la cadena de suministro de publicidad digital ahora están sintiendo la presión.
No es de extrañar, entonces, que la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) haya tomado medidas para endurecer la regulación, o que se esté considerando una nueva legislación gubernamental.
Estos desarrollos esperan ofrecer una red de seguridad muy necesaria para la industria de la publicidad digital, a menudo descrita como el «salvaje oeste», un lugar turbio y sin ley donde todo vale. Sin embargo, la publicidad digital es probablemente un lugar más seguro para enfocar el gasto en marketing ahora más que nunca. Una industria en auge de «verificación de anuncios» está infundiendo confianza nuevamente en la compleja cadena de suministro digital al garantizar que los anuncios se coloquen y orienten correctamente.
La autorregulación también se está acelerando. La Oficina de Publicidad en Internet ahora ofrece la certificación Gold Standard a las empresas que luchan por experiencias de publicidad digital positivas y seguras, mientras que el lanzamiento de una coalición de la industria de los medios demuestra los esfuerzos de colaboración para aumentar la transparencia y la responsabilidad.
Estos desarrollos son bienvenidos y están funcionando. Pero su enfoque en la seguridad de la marca pasa por alto algunas preguntas más importantes.
Cuidado con lo que haces clic
En primer lugar, está la politización de la colocación de publicidad. Para la marca de mocasines que me acechó en línea, probablemente tenga sentido que sus anuncios no aparezcan junto al discurso de odio tóxico en YouTube. Pero, ¿qué pasa al lado de un artículo de noticias sobre la supuesta crueldad animal en la cadena de suministro del cuero? ¿Dónde dibujarías la línea?
Las marcas toman estas decisiones constantemente, a través de un proceso complejo en el que los anuncios se colocan (o no) en función de su asociación con palabras clave «buenas» o «malas» utilizadas en sitios web y artículos.
En el mundo digital receptivo en el que vivimos, cada experiencia de usuario es realmente única. Lo que veo en línea es diferente a lo que ves tú. Nunca podemos saber realmente qué estrategia se esconde detrás de los anuncios que se nos muestran.
En segundo lugar, ¿cuál es el costo social de las marcas que se alejan de temas importantes, como la raza y la religión, a través de decisiones de colocación de publicidad?
Por ejemplo, un artículo sobre moda en 2018 es un lugar mucho más seguro para que la marca de mocasines se anuncie al lado, en comparación con el artículo sobre crueldad animal. ¿El mensaje a la plataforma digital? El contenido que es pedestre, no polarizador, paga. Esto trae poderosas ramificaciones para la democracia y la libertad de expresión. Si el contenido que no cumple con las pruebas de tolerancia de la marca no es comercialmente atractivo, ¿se suprimen las narrativas particulares?
Es exactamente este punto el que lleva a muchos a cuestionar la sostenibilidad de la publicidad digital. De hecho, Facebook está experimentando con la suscripción sin publicidad. Tal vez el contenido que las marcas consideran «inseguro» será empujado aún más detrás de los muros de pago.
Finalmente, en el mundo cada vez más automatizado del marketing dirigido, los algoritmos no son buenos para detectar el contexto.
Dicha marca de calzado podría, por lo tanto, optar por no asociarse con contenido que considere inapropiado, como comentarios sobre «crueldad animal». Pero los algoritmos no siempre pueden diferenciar el contenido de manera significativa. ¿Todo el contenido sobre “animales” es problemático?
Cuando se desconocen los resultados, las marcas optarán por la opción más segura y potencialmente más higienizada. Esto puede significar que los algoritmos pasan de ser herramientas neutrales a herramientas cargadas de valor.
De manera preocupante, la única forma real de superar este sesgo algorítmico es que los humanos reales verifiquen el contenido. Ahora estamos viendo un número cada vez mayor de «moderadores de contenido comercial» que hacen nuestro trabajo sucio en línea al vigilar los sitios de redes sociales y eliminar imágenes dañinas y angustiosas.
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A menudo mal pagados, y caminando por la cuerda floja «segura» e «insegura» en cuestión de segundos, lo que ven estas personas puede tener graves repercusiones psicológicas. No se debe subestimar el costo humano de la unidad de seguridad.
Gran tecnología, gran responsabilidad
Todo esto plantea serias dudas sobre el papel del marketing en la sociedad y la ética de la gran tecnología. Para muchos, la autorregulación no es suficiente. Los políticos han pedido a las marcas que reduzcan las relaciones comerciales con los gigantes tecnológicos para abordar los problemas de seguridad en sus plataformas.
Estoy de acuerdo. Tenemos que empujar a cada organización a lo largo de la cadena de suministro digital con más fuerza. El enfoque DARE que defiendo (Responsabilidad y ética de la publicidad digital) se centra menos en demonizar y más en humanizar los negocios. Aboga por dos acciones vitales.
En primer lugar, promover el trabajo de los agentes de cambio éticos de la industria que están alentando una nueva definición de responsabilidad: el Financial Times, por ejemplo, que se alejó de Facebook tras los controvertidos controles de identidad de los anunciantes (una medida que Facebook está reconsiderando ahora), o Nestlé, que está buscando financiar el abastecimiento sostenible de cacao a través de la compra ética de anuncios.
Otras marcas, como Vodafone, están trasladando la publicidad digital internamente para tener más control. Tales ejemplos demuestran el déficit de confianza que actualmente opera dentro de la industria de la publicidad digital.
En segundo lugar, necesitamos un papel más importante para la ética en la cadena de suministro digital. La ética comienza donde termina la ley, considerando el bien o el mal en cualquier decisión. El pensamiento ético requiere una reflexión constante en un panorama digital cambiante, en lugar del cumplimiento basado en reglas. Sin embargo, aunque muchos abogan por un código de ética para la profesión tecnológica, creo que la clave para hacer avanzar el campo vendrá a través de la educación, la discusión abierta y la reflexión individual.
Solo avanzando en estas direcciones podremos alejarnos de la cultura turbia que actualmente domina el filtrado del mundo en línea. No se trata de meter la bota en la gran tecnología. Más el mocasín.
