Muchos especialistas en marketing están comenzando a adoptar metodologías ágiles como una forma de administrar el marketing, con la esperanza de aumentar la productividad y la capacidad de manejar interrupciones como la actual pandemia de COVID-19 y la economía estancada.
Ésto es una cosa buena. La adopción de metodologías de gestión de procesos como Scrum y Kanban puede ayudar a los especialistas en marketing a mejorar su productividad y la forma en que priorizan. Pero para lograr la promesa completa de Agile, los especialistas en marketing y sus organizaciones deben hacer más que simplemente adoptar estos procesos.
Las organizaciones que quieren ir más allá de ágil como palabra de moda deben hacer cuatro cambios cruciales en sus creencias y comportamientos. ¿Por dónde deberías empezar?
1. Cambie su enfoque de productos a resultados.
Los equipos que se enfocan en los resultados del cliente y del negocio, y son recompensados por lograr esos resultados, producen mejores resultados que los equipos que producen más resultados (campañas publicitarias, contenido, eventos, etc.) y que se miden en términos de rendimiento.
Más resultados de marketing no se traducen en mejores resultados comerciales. Un estudio de Ampero Research y Globys lo confirma. Después de implementar una nueva estrategia de segmentación (personalizar los correos electrónicos para los clientes), el cliente promedio recibió solo dos correos electrónicos por mes, en lugar de 17. Sin embargo, el aumento en los ingresos promedio por cliente enviado por correo electrónico creció del 0,32 % al 2,8 %, un aumento de 9 veces.
Centrarse en los resultados transforma el marketing de una fábrica de contenido y un centro de costos a un miembro contribuyente del equipo de ingresos y rentabilidad. Cambia la relación entre las unidades comerciales y de marketing de una empresa, alineando las dos en objetivos comunes.
Centrarse en los resultados es más que medir clientes potenciales y conversiones. Sí, esto es parte de ello, pero los resultados deben ser tanto tácticos (clientes potenciales y conversiones) como estratégicos. Concéntrese en los resultados a corto y largo plazo, junto con apuestas seguras y apuestas más arriesgadas.
2. Pasar de las campañas a la mejora continua.
La mayoría de los especialistas en marketing piensan en términos de campañas. En su lugar, deberían pensar en la mejora continua. Esto requiere cambiar de una mentalidad de «no podemos mostrar nada a los clientes hasta que sea perfecto» a «saquemos algo, incluso si no es perfecto, para probar cómo reaccionan los clientes y llegar al mercado antes». Este cambio de mentalidad es difícil para muchos especialistas en marketing.
Las campañas fomentan la cultura de uno y listo. Ejecutamos una campaña y luego declaramos que fue exitosa, a menudo usando métricas de vanidad para demostrarnos a nosotros mismos que la campaña funcionó.
Pero a las unidades de negocios no les importan las métricas de vanidad, medidas como el alcance, la frecuencia y los clics, que nos hacen sentir bien pero no hacen nada para generar más ingresos, rentabilidad o nuevos clientes.
La mejora continua requiere una cultura de toma de decisiones basada en datos y la voluntad de «fallar» ejecutando pruebas que no funcionan y mejorando esas pruebas intentando algo diferente. Obliga a las organizaciones de marketing a aumentar su «metabolismo» de marketing: ejecutar pruebas con más frecuencia para aprender a un ritmo rápido.
3. Cambiar de un enfoque interno a las necesidades y deseos del cliente.
El cambio a un enfoque en el cliente debe ser más que cosmético. Seamos honestos: ¿Quién piensa que no están enfocados en el cliente? Pero un enfoque en el cliente debe ser más que una charla feliz.
El cambio a un enfoque en el cliente puede tener un impacto profundo en un negocio. Forrester Research descubrió que las empresas altamente enfocadas en el cliente lograron tasas de crecimiento anual compuestas que fueron de siete a 30 puntos porcentuales más altas que sus pares de la industria que lo fueron menos.
Agile proporciona una serie de técnicas y herramientas para centrarse en las necesidades y los deseos de los clientes, desde historias de usuarios hasta perfiles de usuarios sólidos y recorridos de clientes bien investigados.
También tiene un requisito que no puedes ignorar: sal del edificio y reúnete con clientes reales. Como dijo una vez Steve Blank, asesor de una generación de empresarios de Silicon Valley: “En una startup no existen hechos dentro del edificio, solo opiniones”.
4. Pasar de las decisiones de arriba hacia abajo a la toma de decisiones descentralizada.
El cambio a la toma de decisiones descentralizada puede ser el más difícil de los cuatro cambios para muchas organizaciones.
Un modelo centralizado de toma de decisiones refleja una falta de confianza en las personas que hacen el trabajo y les roba la responsabilidad. Puede desmoralizar a un equipo, particularmente en los primeros días de la adopción ágil cuando la gente espera cambios.
Además de motivar a las personas y garantizar la responsabilidad, la toma de decisiones descentralizada puede acelerar el proceso y dar como resultado mejores decisiones porque las toman las personas más cercanas al cliente. También libera a la gerencia para que se concentre en las decisiones y estrategias que solo ellos pueden poseer.
Cuando hablo con organizaciones acerca de hacer el cambio de la toma de decisiones de arriba hacia abajo a la toma de decisiones descentralizada, a menudo encuentro una dicotomía paralizante. Los colaboradores individuales y los gerentes de primera línea me dicen: “La gerencia no lo dejará ir. Hablan de descentralizar las decisiones y al mismo tiempo insisten en aprobar todo lo que sale”. Los gerentes me dicen: “Mi gente no está lista para tomar estas decisiones. No tienen la experiencia ni la formación”.
Ambos pueden tener razón.
Si la gerencia quiere descentralizar la toma de decisiones y luego irse a casa por la noche sin la carga de sentir que tiene que tomar o verificar cada decisión, entonces la gerencia debe asegurarse de que su gente tenga la información, el contexto y la capacitación para tomar buenas decisiones.
jim ewel es una de las voces líderes en marketing ágil. Su nuevo libro es Las seis disciplinas del marketing ágil: prácticas comprobadas para un marketing más efectivo y mejores resultados comerciales.
Nunca había oído hablar de este tipo de marketing hasta este artículo. Sin embargo, después de leer sus palabras, siento que es imperativo que las empresas comiencen a adoptar la perspectiva de marketing ágil. Actualmente soy estudiante de posgrado en relaciones públicas en la Universidad de Alabama y creo sinceramente que estos principios son esenciales para que los profesionales de las relaciones públicas también los aprendan.
Vivimos en un mundo actual donde las personas son bombardeadas con anuncios, correos electrónicos y campañas de empresas. Los consumidores también saben cuándo están siendo comercializados y saben cuándo los equipos de marketing los ven como una venta más. Es hora de que los profesionales de las relaciones públicas y los especialistas en marketing adopten estos cuatro principios, para que sus clientes se sientan más conectados con ellos y los vean como una empresa a la que quieren comprar, en lugar de un medio para un fin.
En general, disfruté mucho de su conocimiento sobre este tema, especialmente su punto sobre un cambio a campañas que son continuas. ¡Gracias por tu percepción!
-Julianna Kendall, escritora/editora de Platform Magazine