En un mercado donde los consumidores diferencian las marcas en función de los valores corporativos, no es suficiente tener un gran producto.
Sí, debe entregar un producto de calidad a un precio razonable, pero los consumidores también quieren conocer los valores de su organización. ¿Cómo trata a sus empleados y otras partes interesadas? ¿Cómo es invertir en el futuro y buscar la innovación? ¿Cómo es salvaguardar los recursos naturales de nuestro planeta?
En resumen: si te doy mi dinero, ¿qué vas a hacer con él en el futuro?
Este enfoque en el “propósito” o valores fundamentales ha obligado a algunas marcas a reevaluar su posicionamiento externo. Un ejemplo es Motorola, la empresa de tecnología de dispositivos celulares, que recientemente lanzó su nueva plataforma de marca “Poder para empoderar”.
“¿Cuándo fue la última vez que pensaste en la potencia que te puede dar tu teléfono móvil?” Motorola pregunta en una publicación de blog. “Todos tenemos el poder de marcar una diferencia en el mundo, y está a la espera de ser desatado. Los teléfonos están en el centro de la vida de las personas y nos conectan como nunca antes, y tienen el poder de empoderar a la próxima generación de pensadores, innovadores y creadores de cambios”.
Esta idea nos ha inspirado para marcar el comienzo de un nuevo momento para nuestra marca y lanzar nuestra plataforma de marca global Power to Empower.
La campaña es la culminación de un proceso de varios años para definir lo que representa Motorola, señalando los valores que guiarán el trabajo futuro de la empresa.
“El proceso comenzó en 2019 cuando comenzamos a realizar una investigación exhaustiva para identificar adecuadamente las oportunidades y fortalezas de Motorola”, explica Renata Altenfelder, directora ejecutiva global de marca y marketing de Motorola. “Paralelamente, estábamos investigando lo que estaba sucediendo con la sociedad en general, las tendencias, los cambios de comportamiento, etc. y qué tipo de papel estaba jugando la tecnología en la vida de las personas”.
El equipo aterrizó en un lema que identifica el propósito de los avances en telecomunicaciones, que considera empoderar a los usuarios, al mismo tiempo que cumple con los valores de inclusión y confiabilidad.
“Es una plataforma que tiene como objetivo comunicar cómo los valores de inclusión, innovación y confiabilidad de Motorola se materializan tanto a través de la propia marca como a través de los productos que crea”, explica Altenfelder.
“En Motorola, siempre hemos creído que los consumidores y las marcas deben trabajar juntos para empoderarse mutuamente para construir un futuro mejor. En el mundo actual, los consumidores buscan marcas que sean conscientes de los problemas sociales y ambientales y actúen en consecuencia”.
Lecciones aprendidas
Como parte del proceso para construir su nueva identidad de marca, Motorola espera enfocarse en conectarse con los consumidores a nivel emocional.
“Para construir una narrativa de marca que resuene y represente con precisión la estrategia de la empresa, es fundamental centrarse en valores que sean auténticos para su marca”, dice Altenfelder. “Para nosotros en Motorola, la confiabilidad, la innovación y la inclusión son creencias que siempre han estado en nuestro ADN”.
Para otras marcas que buscan replicar el proceso de Motorola y redefinirse o reexaminar los valores fundamentales de la marca, Altenfelder tiene cuatro consejos:
- Alinee la visión con sus partes interesadas clave. Ella recomienda preguntar: «¿A dónde quiere llevar esta marca, cuáles son las compensaciones que está dispuesto a tomar y quiénes deberían ser las personas clave en este proceso de desarrollo?»
- No intente resolver todos los problemas ni aprovechar todas las oportunidades a la vez. En cambio, Altenfelder dice que, como equipo, debe elegir aquello en lo que más cree para que pueda realizar una exploración profunda en lugar de solo ir al nivel superficial a través de una variedad de problemas.
- Este es un proceso interminable. Altenfelder menciona esto no para desanimar, sino para exhortar a los colegas a disfrutar el proceso. “Esa es la belleza de esto, ¡así que disfruta el viaje!”
Abre tus oídos y escucha. “Es crucial que experimentes y escuches diferentes puntos de vista para poder construir una narrativa que tenga un impacto positivo y resuene con diversas audiencias internas y externas”, dice.
Cómo se ve la inclusión en la práctica
Una de las grandes características de la plataforma «Poder para empoderar» es el esfuerzo de Motorola por comunicar cómo encarna sus valores sobre la inclusión. Un principio fundamental de la plataforma, dice Altenfelder, es «aceptar e incluir a todos en nuestros esfuerzos, especialmente a aquellos que suelen ser menos visibles o marginados en la sociedad».
Ese compromiso con la inclusión como principio puede convertirse en tópicos malhumorados salpicados en los sitios web de las marcas que eventualmente conducen a la recriminación y la pérdida de reputación. En cambio, Motorola está demostrando su compromiso con la acción, como su proyecto de preservación de lenguas indígenas anunciado en marzo de 2021.
“Para incluir mejor a los diversos grupos que conforman nuestra valiosa base de consumidores, agregamos dos idiomas indígenas en peligro de extinción a nuestros dispositivos, convirtiéndonos en el primer fabricante de teléfonos móviles en respaldar estos idiomas indígenas que se hablan en América Latina”, explica Altenfelder sobre el esfuerzo. “Y esto no fue un esfuerzo de una sola vez. Estamos entusiasmados de continuar con este proyecto en todo el mundo para llevar más idiomas indígenas a nuestros dispositivos”.
El trabajo para abrazar la inclusión no ha terminado para la marca, dice ella.
“En el futuro, también verá un nuevo tono de voz e imágenes más inclusivas en nuestros lanzamientos de productos, programas corporativos y otras próximas activaciones”.
Lo que suena bien como el tono de Altenfelder puede ser bueno o incluso muy bueno, pero debemos juzgar si es lo suficientemente bueno para ser el mejor.
Ella dice que su objetivo es «comunicar los valores de inclusión, innovación y confiabilidad de Motorola». Si, como espero, esto traerá a Motorola más buena voluntad y negocios puede depender de QUIÉN la gente piense que se está incluyendo.
Como los teléfonos celulares son populares entre los adultos jóvenes, si ELLOS piensan que Motorola pretende incluirlos, Motorola se beneficia. PERO si los adultos jóvenes piensan que Motorola está incluyendo a algún otro grupo, eso podría significar que Motorola no ganará o incluso perderá su buena voluntad, dependiendo de qué grupo se considere objeto del afecto de Motorola.
Es similar con Facebook y otras grandes empresas que algunos en el gobierno quieren hacer más censura. ¿Qué mensajes de “no comunicarás” traerá buena voluntad a Facebook para desterrar del templo, y qué ideas comunicadas harán que Facebook sea admirado como gente muy buena?
Los ejecutivos de comunicaciones muy brillantes como Altenfelder están haciendo comunicaciones muy brillantes, pero no toda la tinta es buena. Cierta tinta puede ser menos dañina si una empresa no la obtiene o puede lavarla.
Respaldar una buena causa puede generar un buen aumento de la estima pública, pero es posible que, por una buena razón, favorezcamos la investigación en salud como una causa célebre porque todos están a favor de la salud. Lejos de todo el mundo está a favor de otros grupos, algunos de los cuales son desagradables. Es prudente pensar con quién nos vamos a meter en la cama.