¿Cuándo el marketing de influencers es una inversión digna?
Para Bilal Lakhani, director de comunicaciones y marketing de Thorn y antes de Procter & Gamble, si todavía se pregunta si la táctica es una buena idea, probablemente no lo sea. Esto se debe a que el éxito del marketing de influencers está estrechamente relacionado con qué tan bien haya definido su estrategia.
Y para comprender la estrategia de marketing de influencers, Lakhani saca a relucir el embudo de ventas de confianza. “Imagínese a los consumidores en un embudo de consumo”, dice. “Arriba está la conciencia, luego tienes consideración y luego hay conversión en la parte inferior”.
Su mensaje a la audiencia en el panel de la Semana de las Comunicaciones de imre «Cómo aprovechar al máximo sus campañas de marketing de influencers» es centrarse en la consideración.
El ejemplo clásico de una marca que utiliza personas influyentes para que los consumidores consideren su marca es para una marca tradicional o de renombre donde los consumidores más jóvenes no tienen apego a su producto. Si un grupo demográfico de consumidores piensa: «Esa es la marca de mi madre», bueno, ese es un buen momento para recurrir a personas influyentes.
Para el conocimiento de la marca, argumenta Lakhani, existen alternativas más baratas para lograr que su nombre sea notado por una amplia audiencia. ¿Y para las conversiones? Bueno, Lakhani dice que no hay métricas definidas con precisión que puedan vincular las ventas con sus esfuerzos de marketing de influencers.
“Hay proxies que puedes mirar para tener una idea direccional, pero no hay nada que puedas obtener definitivamente”, dice.
Hay excepciones a esta regla. Por ejemplo, las marcas en un nicho de mercado pueden tener éxito creando conciencia con un influencer que está integrado con su público objetivo. También hay algunos influencers que se especializan en vender y valdría la pena la inversión para una estrategia que buscaba solo convertir clientes. Pero esas son excepciones.
“En general, desea utilizar personas influyentes para contar historias que la marca no puede contar por sí sola”, dice Lakhani.
Midiendo el éxito
Si tiene clara su estrategia, medir el éxito de su marketing de influencers puede ser notablemente fácil.
Lakhani argumenta que puedes reducirlo a una métrica, dependiendo de tus objetivos. Si está buscando crear conciencia de marca, todo lo que necesita medir es el alcance. Si está tratando de impulsar la consideración de su producto, recomienda medir la tasa de participación.
¿Cuánto interactúan las audiencias con una publicación? ¿Cuántas acciones y comentarios? Las métricas de compromiso se pueden definir de muchas maneras diferentes, pero Lakhani dice que los detalles realmente no importan siempre que se mantenga constante a lo largo del tiempo.
Y si bien hay muchos datos para ayudarlo a evaluar, Lakhani también recomienda un análisis cualitativo. Si ha definido la comunidad de consumidores a la que desea llegar y persuadir, puede extrapolar una experiencia basada en un tamaño de muestra más pequeño.
Esto es particularmente potente cuando se trata de convencer a una audiencia que no cree en su producto o servicio por alguna razón. Puede identificar ese grupo y de tres a cinco personas influyentes que ayudarán a «romper la barrera de prueba» y conseguir que los escépticos prueben su producto.
“Es fácil elegir al influencer que ya cree en ti”, dice Lakhani. El verdadero movimiento ocurre cuando conviertes a un escéptico en un defensor, y cuando lo haces, tienes una gran razón para usar personas influyentes, más allá de perseguir una tendencia en las redes sociales.
¿Cómo encuentras influencers conocedores?
Masha Snitkovsky, vicepresidenta de marketing de influencers en imre y codirectora del seminario web, dice que todos los especialistas en marketing deben estar inmersos en su nicho antes de contratar a un influencer. Si está inmerso en el producto y el mercado, puede decidir si un influencer le habla como un informante.
«¿Es alguien a quien seguirías tú mismo?» ella pregunta. “¿Te gusta su contenido?”
Por supuesto, debe investigar a fondo a cualquier persona influyente para verificar si tiene seguidores falsos o contenido de spam. También existen herramientas que pueden ofrecer un «puntaje de salud» para cuentas de personas influyentes, pero Snitkovsky dice que no es ciencia espacial. «Es bastante fácil descubrir esto por tu cuenta».
¿Cómo puede dirigirse a geografías específicas?
No haga suposiciones sobre dónde se encuentra la audiencia de un influencer, advierten los panelistas.
“Un influencer puede estar ubicado en Atlanta, pero es posible que sus seguidores no estén allí”, dice Lakhani. “Primero, debe asegurarse de dónde se basa su audiencia. Si se trata de una audiencia realmente específica, considera ir tras ella con medios pagos”.
Snitkovsky está de acuerdo en que los medios pagados son una pieza importante del rompecabezas del marketing de influencers. “También hay muchas cosas que los medios pagados pueden hacer”, dice.
¿La táctica tiene sentido para las empresas B2B?
Hay valor, pero el tipo de influenciador al que se dirige la empresa cambia. Para B2B, no buscas un influencer de estilo de vida, explica Lakhani. En su lugar, piensa en la audiencia a la que intentas influir.
¿Qué contenido consumen los tomadores de decisiones en una empresa? ¿Quiénes son los influencers dentro de ese espacio que escucharían? Tal vez el contenido no sea una publicación en las redes sociales, sino un artículo de opinión en una publicación comercial.
“El viaje funciona de manera similar, pero el resultado será diferente”, dice Lakhani.
¿Cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro trabajar con personas influyentes?
El marketing de influencers puede ser ideal para organizaciones sin fines de lucro y organizaciones benéficas, argumenta Lakhani. Es genial que no tenga nada que vender, y aún mejor que probablemente tenga una gran historia que contar sobre su organización. A los influencers les encanta contar historias y una causa, pero no esperes que trabajen gratis.
“Incluso como ONG, no debe tener la expectativa de obtener mano de obra gratuita, dice Lakhani. “Hay cierto nivel de apoyo que deberías estar dispuesto a ofrecer al influencer”.
Snitkovsky agrega que tu oferta de valor a un influencer no tiene que ser en efectivo. “¿Hay alguna experiencia/evento que puedas ofrecer en lugar de dinero?”
Sobre todo, haz que el influencer se sienta como un socio que se incluye en la estrategia de tu organización. Si se sienten involucrados personalmente, podrían ofrecerse como voluntarios para desempeñar un papel más importante en el avance de su misión.
Leer este artículo me ayudó a comprender mejor el marketing de influencers. Disfruté aprendiendo sobre la elaboración de estrategias inclusivas de personas influyentes y cómo las organizaciones sin fines de lucro usan personas influyentes especialmente. El valor que agregan bien vale la inversión. -Elise Luoma, escritora/editora de Platform Magazine