En 2020, muchas organizaciones se comprometieron a hacer más para ayudar a reducir la desigualdad racial. En 2021, se espera que las organizaciones cumplan sus promesas.
Gina Judge, directora sénior de comunicaciones de Pepsi, dice que la iniciativa «Dig In» de la empresa es un ejemplo de cómo las corporaciones pueden marcar una diferencia positiva en el cambio de resultados para las comunidades desfavorecidas. Para comenzar, es esencial hacer la tarea y aprender qué desafíos y barreras podría enfrentar una comunidad para comprender cómo su organización puede tener un impacto significativo.
“Comenzamos aprendiendo sobre las barreras clave que enfrentan los restauradores negros”, dice Judge. Ella explica que los desafíos se pueden dividir en tres áreas:
- Muchas empresas negras no tienen el mismo acceso a capital, tutoría y capacitación que sus pares.
- Especialmente durante la pandemia, muchos lucharon por adaptar rápidamente sus negocios al panorama cambiante del consumidor con herramientas comerciales esenciales como pedidos y entregas en línea.
- Los restaurantes propiedad de negros a menudo no tienen una gran visibilidad general.
Pepsi identificó que podrían marcar la diferencia con inversiones en estas áreas clave.
La autenticidad proviene del legado
Al apoyarse en iniciativas anteriores, como el patrocinio de Black Restaurant Week, Pepsi pudo demostrar autenticidad en un momento de crisis nacional, en lugar de subirse al carro. Judge explica que el enfoque fue diseñado para crear una escalera hacia un resultado final, aceptando que temas como la desigualdad racial son problemas a largo plazo que requieren un compromiso sostenido.
“Actuamos con urgencia sabiendo que los restaurantes negros se ven afectados de manera desproporcionada por la pandemia”, dice ella. “Esos esfuerzos se desarrollaron a lo largo de un camino paralelo mientras también trabajábamos para crear un llamado general a la acción bajo el cual todos nuestros programas orientados al consumidor y operativos pueden vivir, por lo que es fácil para nuestros interesados participar”.
Comprometerse con los playoffs de la NFL
El esfuerzo se está lanzando y coordinando a lo largo de los playoffs de la NFL, lo que muestra cómo Pepsi está tomando un rumbo diferente cuando se relaciona con la liga deportiva más grande de los EE. sigue empujando su espectáculo de medio tiempo. (La empresa matriz PepsiCo tiene muchos anuncios durante el gran juego). Es un movimiento que ha sido reflejado por otras compañías como Budweiser, ya que las principales marcas intentan negociar tanto los hábitos cambiantes de los consumidores en los medios como las necesidades de construir reputación de marca y equidad en temas como la justicia racial.
PepsiCo ofrece esta declaración sobre sus inversiones en el Super Bowl para 2021:
PepsiCo va con todo el domingo del Super Bowl con seis anuncios, incluidos tres anuncios en el juego de PepsiCo Beverages y Frito-Lay, y el Pepsi Super Bowl Halftime Show.
La prioridad de la marca Pepsi ha sido (y seguirá siendo) promover los 12 minutos más valiosos de la televisión, el Pepsi Super Bowl Halftime Show, con un TVC nacional que se transmitirá durante los playoffs de la NFL y un nuevo TVC que se transmitirá apenas antes del inicio el 7 de febrero.
“Los playoffs de la NFL son algunos de los momentos deportivos más vistos del año; Tenía sentido presentar nuestro anuncio ‘Savor the Sound’ durante este tiempo, y continuaremos desarrollando otras formas de alta visibilidad para atraer al público”, dice Judge.
el mensaje correcto
Al desarrollar un mensaje sobre temas como DE&I, es importante evitar usar el lenguaje de un movimiento de justicia social solo para vender su producto, una lección que Pepsi aprendió por las malas con su difamado anuncio de Kendall Jenner en 2017. Con la iniciativa «Dig In» , la compañía espera mostrar un compromiso significativo y evitar las trampas que arruinaron los esfuerzos anteriores.
“Comienza con nuestras intenciones”, dice Judge. “Nos concentramos ante todo en cómo podemos apoyar a las empresas propiedad de negros. Queremos que nuestra audiencia vea a Pepsi como una marca que demuestra valores compartidos al esforzarse por crear un futuro más vibrante para nuestras comunidades”.
Es ese deseo de reflejar los valores de su audiencia lo que llevó a Pepsi a intentar crear algo interactivo, «una invitación a la población general de asistentes a restaurantes para explorar los menús vibrantes y deliciosos de los restaurantes propiedad de negros».
Seguía dando voz a la marca sin centrarse en la marca en sí, una lección importante para cualquier marca interesada en crear una campaña sobre temas de injusticia social o igualdad racial. “Le dimos vida de una manera divertida al estilo Pepsi, pero no se trataba de nuestro producto”, dice Judge.
Redes sociales
El esfuerzo «Dig In» también es un ejemplo de cómo la publicidad en los medios tradicionales, como un anuncio durante los playoffs de la NFL, debe vincularse a los canales no tradicionales con identificadores de redes sociales dedicados.
“Las redes sociales son integrales”, dice Judge. “A través de nuestras nuevas comunidades de Instagram y Facebook con @PepsiDigIn, estamos construyendo una comunidad de personas que quieren apoyar este movimiento para elevar los restaurantes propiedad de negros. Esto nos permitirá contar historias sobre restaurantes locales y animar a los amantes de la comida a descubrir deliciosa comida y cultura de una manera continua y sostenible”.
Medición
¿Cómo debe identificar el éxito de sus esfuerzos para cumplir las promesas de retribuir a las comunidades desfavorecidas? Con suerte, sus declaraciones hechas el año pasado vinieron con objetivos tangibles para medir, pero si no, siempre se recomienda volver a los objetivos comerciales y puntos de referencia. Para Pepsi, eso significa alcanzar la meta de generar $100 millones en ventas para los restaurantes propiedad de negros durante los próximos cinco años.
Comida para llevar para las comunicaciones
Judge tiene algunas lecciones para compartir con otros comunicadores que intentan ejecutar campañas similares en los próximos meses que aborden la igualdad racial en el lugar de trabajo y en el país en general. Aquí están sus cuatro consejos para el éxito:
- Liderar con empatía. Con las personas a las que busca servir, así como con las personas a las que atrae, la empatía es fundamental, dice Judge, especialmente en los programas impulsados por un propósito.
- Encuentre a las personas y organizaciones que ya están marcando la diferencia. “Aprender de ellos, crear juntos e invertir en el gran trabajo que se ha iniciado”, dice Judge. Para «Dig In», The National Urban League, Multicultural Foodservice Hospitality Alliance, Black Restaurant Week y los miembros de nuestro Black Restaurant Advisory Council han sido socios esenciales para Pepsi.
- Sea ágil y comprométase a actuar rápidamente. El hecho de que sea una empresa grande no significa que no pueda moverse rápido, dice Judge. “Pepsi ha podido utilizar nuestro tamaño e influencia para escalar ideas e introducir nuevos programas que tendrán un impacto duradero en los años venideros”.
- Si te comprometes, cosas buenas sucederán. “Hacer lo correcto con la intención correcta puede generar un efecto mariposa en el que otros también hagan el bien, y el karma regresa a su organización en forma de buena voluntad”, dice Judge.
¡Hermoso! Pepsi reconoció problemas que la mayoría de las empresas podrían no ver, y las relaciones públicas de Pepsi lograron el éxito no por ser astutas sino por ayudar genuinamente a los restaurantes de manera importante. Pepsi GANÓ el beneficio que las relaciones públicas trajeron a la empresa.
Muchas empresas (demasiadas) contratan puestos de gestión de relaciones con minorías basándose en el color y quizás en la sensación de que este candidato no nos causará problemas. Pero Pepsi ha tenido el admirable buen sentido de contratar basándose en una habilidad excepcional para ver y hacer. ¡Realmente hermoso!
Mi nombre es Lisa Thomas y trabajo con el Chef Robert Dorsey, quien fue votado como el Propietario de Empresa #1 por la Cámara de Comercio de Oakland. Vendió su restaurante The BlackBerry Bistro y ahora hace Catering. Ha aparecido en nuestro canal de noticias local varias veces y recientemente por sus reconocidas habilidades como chef. La mamá de Roberts murió de cáncer cuando él tenía dos años y mi mamá, su hermana, ayudó a criarlo. ¿Cómo puede Pepsi ayudar al chef Dorsey a abrir otro restaurante? Los gastos generales eran caros, aunque las colas eran largas y no tenía la capacidad para sentarse. Chef Dorsey y yo estamos buscando patrocinadores para organizar nuestro evento para recaudar fondos para pacientes con cáncer./ Transporte a citas médicas, tratamientos y pelucas/restauración del cabello ¿Cómo puede Pepsi ayudar con nuestra misión? Gracias de antemano 510-6885619