Cuando el gobierno de Nueva Zelanda quiso una campaña para mantener a los niños seguros en línea, naturalmente recurrió a un par de actores porno desnudos para transmitir el mensaje.
En realidad, el gobierno recurrió a la agencia de publicidad en video Motion Sickness, que a su vez creó a Sue y Derek, quienes aparecen desnudos en la casa de un chico para hablar con él sobre relaciones reales.
El anuncio se volvió viral. Con más de 22 millones de visitas en todo el mundo, ha sido elogiada por su uso del humor para abordar temas difíciles. Los expertos han elogiado su contribución al debate sobre los daños en línea.
Es solo el último ejemplo de una cultura publicitaria única que compensa con creatividad lo que le falta en los bolsillos.
Hay más de donde vino eso.
La campaña «Keep it real online» está lejos de ser la primera vez que la publicidad neozelandesa utiliza el humor para abordar temas controvertidos. “Blazed”, del director de cine Taika Waititi, empleó su característico enfoque cómico para abordar la conducción bajo los efectos de las drogas.
Leer más: Las plataformas de redes sociales deben hacer más para evitar que los vendedores de comida chatarra se dirijan a los niños
En otro lugar, la campaña sobre la conducción bajo los efectos del alcohol «Legend» le dio a Nueva Zelanda la frase ahora icónica: «Sabes que no puedo comer tus papas fritas fantasma».
La campaña «Pre-testie Bestie» usó un lenguaje y humor milenario auténtico para combatir el trastorno del espectro alcohólico fetal. Se convirtió en la campaña de concientización pública más exitosa de YouTube en Australia y Nueva Zelanda.
Otros ejemplos incluyen «Champions for Change», que aborda los prejuicios inconscientes, «Go Balls Out», que confronta el cáncer testicular, «If It’s Not Gay, It’s Not Gay», que aborda la homofobia, y «Give Nothing to Racism», que aborda derechos humanos.
Pequeño, ajustado, único
Lo que parece diferenciar a Nueva Zelanda es una combinación de presupuestos más pequeños, relaciones más estrechas entre la agencia y el cliente y un sentido del humor único.
Los presupuestos publicitarios de Nueva Zelanda son pequeños en comparación con los de los mercados más grandes. Esto descarta tomas épicas pero pone más énfasis en la creatividad.
Los patrocinios de celebridades también son raros, ya que Nueva Zelanda no tiene muchas celebridades de alto perfil y los anunciantes rara vez pueden permitirse estrellas internacionales. La excepción podría ser la primera ministra Jacinda Adern y su esposo, quienes hicieron apariciones especiales en un discurso de turismo cómico para «poner a Nueva Zelanda en el mapa».
En lugar de confiar en la repetición interminable de un anuncio, las agencias de Nueva Zelanda prefieren gastar sus presupuestos más pequeños en la creación y elaboración de comerciales que sean atractivos, memorables y compartibles.
La campaña «Keep it real» es un excelente ejemplo de una buena idea que se comparte de manera orgánica y tiene un alcance mucho mayor que el que el modesto presupuesto de medios hubiera permitido por sí solo.
Tener intimidad con los clientes
Al igual que los presupuestos, los equipos de marketing de Nueva Zelanda son pequeños en comparación con los del extranjero. Pero, como con los presupuestos, esto tiene beneficios. Los equipos más pequeños significan menos niveles de aprobación y un acceso más fácil a los tomadores de decisiones.
Los equipos más pequeños y más íntimos permiten debates más abiertos sobre conceptos tanto dentro de la organización del cliente como con las agencias de publicidad. Como muestra «Keep it real», los equipos pequeños y ágiles pueden colaborar de manera efectiva y creativa para abordar temas controvertidos.
Leer más: Las marcas pueden apoyar Black Lives Matter, pero la publicidad aún debe descolonizarse
Esa campaña, que incluye vallas publicitarias, carteles, anuncios impresos, redes sociales y su propio sitio web, tardó solo cuatro semanas en crearse. Esto es aún más impresionante dado que el cliente era el gobierno y varias de sus agencias, incluidos Asuntos Internos, el Ministerio de Educación y la policía.
comedia neozelandesa
Otro ingrediente importante pero intangible es el sentido del humor de Nueva Zelanda y la forma en que informa la cultura local. Lacónico, discreto y autocrítico, quizás se resuma mejor en las risas inexpresivas de The Flight of the Conchords y las películas de Taika Waititi, como Boy y su comedia de vampiros, What We Do In The Shadows.
Como dijo el comediante James Nokise, «el humor kiwi proviene de las charlas nocturnas alrededor de una mesa, ya sea en la cocina, el pub o el garaje… somos lo suficientemente pequeños como para que hayamos logrado tomar el tipo de humor familiar íntimo. y aplicarlo a todo el país”.
Lea más: Los niños pueden estar expuestos a depredadores sexuales en línea, entonces, ¿cómo pueden los padres enseñarles a estar seguros?
Esta sensibilidad cómica se manifiesta en la publicidad del país. Es ideal para discutir temas que algunas personas encuentran incómodos o difíciles de abordar, como hablar con los niños sobre la pornografía en línea.
Como dice el primer comentario debajo del video «Keep it real» en YouTube, «Wow, nunca hacen nada como esto en los Estados Unidos jajaja».
Creatividad vs COVID-19
El momento de la campaña “Keep it real” también fue oportuno. Nueva Zelanda acababa de entrar en un bloqueo estricto y la gente pasaba sus días aprendiendo y trabajando en línea. Un pequeño alivio cómico fue muy bienvenido.
Desde entonces, las agencias de publicidad han estado encontrando formas creativas de ayudar a las empresas locales, ofreciendo espacio gratuito en los medios, diseño de sitios web de pago-lo-que-quiera, planificación estratégica e incluso una forma de vender bagels durante una pandemia.
El país ahora está fuera de su bloqueo de COVID-19 y se alienta a los kiwis a salir y apoyar a las empresas locales. Con suerte, este tipo de creatividad ágil, ingeniosa y valiente también será una parte integral de la recuperación económica.
