Imagínate esto. Usted es el director de comunicaciones de una empresa que tiene equipos separados para relaciones públicas/comunicaciones (su equipo), marketing, redes sociales y publicidad digital. Si bien hay muchos cruces entre el trabajo que están haciendo estos equipos, no hay una alineación real.
Cuando el equipo de publicidad planifica una campaña, puede que Acude al equipo de comunicaciones para recibir soporte de mensajería, pero no siempre. Cuando el equipo de publicidad digital está listo para lanzar una nueva campaña paga, puede que venga a marketing para ver si ese equipo está ejecutando campañas similares en otros canales, pero no siempre.
¿Suena esto como un proceso efectivo? Ni siquiera cerca.
Con tanto cruce entre las relaciones públicas, el marketing, las redes sociales y lo digital hoy en día, podría pensar que es una locura que los equipos puedan continuar operando en tales silos. Pero si bien hemos avanzado mucho en la integración de estos equipos y su trabajo respectivo, el enfoque aislado aún existe. En una encuesta reciente realizada por Intrado Digital Media y PRWeek, más de la mitad de los encuestados dijeron que los departamentos de marketing y relaciones públicas de su marca aún operan de manera independiente, al menos en términos organizacionales.
Léalo de nuevo: más que mitad. Podemos y debemos hacerlo mejor.
¿Qué significa ‘integrado’?
En pocas palabras, las comunicaciones integradas están alineando sus mensajes en todos los canales. Si bien las tácticas y la entrega específicas pueden verse (y probablemente lo harán) un poco diferentes, el mensaje es coherente, y ese mensaje coherente debe alcanzar los objetivos comerciales (un tema para otro momento).
Junto con mensajes consistentes, hay varias otras razones por qué necesita un programa de comunicaciones integradasincluida la creación de una experiencia de usuario perfecta y la creación de autoridad de marca.
Adoptar y comprometerse con las comunicaciones integradas en todos los equipos respectivos significa que está brindando una experiencia coherente, clara y organizada a la audiencia a la que intenta llegar.
Piense en la regla de siete, que dice que el posible comprador debe escuchar o ver el mensaje de marketing al menos siete veces antes de comprar. Pero si su posible comprador ve siete mensajes diferentes en diferentes canales, ¿eso lo persuadirá a comprar? No es probable.
Los confundirá muchísimo y hará que ignoren su marca.
Comunicaciones integradas en el trabajo
Así es como se verían las comunicaciones integradas:
El equipo de publicidad digital comienza a ejecutar una campaña paga para promocionar una mejora del producto. No es un cambio importante en el producto y, en realidad, solo es relevante para un conjunto específico de la audiencia de su empresa. Entonces, alguien a cargo dijo que la publicidad digital era la mejor opción debido a la capacidad de dirigirse cuidadosamente a un subconjunto específico de su audiencia.
Pero un momento… si otros equipos hubieran estado informados, el equipo de publicidad se habría dado cuenta de que había otras oportunidades. Hay personas influyentes de nicho y medios de comunicación a quienes les encantaría saber sobre esto y ayudar a correr la voz sobre la mejora del producto. Hay una oportunidad de actualizar el contenido existente con esta actualización y una razón renovada para compartir ese contenido nuevamente en los canales sociales. Este es un excelente contenido para el programa de defensa de las redes sociales de la empresa.
Este ejemplo muestra que si no adopta el modelo de comunicaciones integradas, está perdiendo oportunidades para maximizar todas y cada una de las iniciativas comerciales.
La mejor representación gráfica de las comunicaciones integradas es el modelo PESO, creado por Gini Dietrich y su equipo Spin Sucks. PESO significa pagado, ganado, compartido y propiedad. Puede ver en el gráfico cómo las tácticas en cada cubo son únicas, pero todas están relacionadas. Ese punto óptimo en el medio cuando lo pagado, lo ganado, lo compartido y lo propio funcionan juntos a la perfección es donde viven las comunicaciones integradas. Es lo que genera reputación, credibilidad, confianza, liderazgo intelectual y autoridad.
Cuando los equipos de relaciones públicas, marketing, redes sociales y digital (la lista puede incluir la planificación de eventos, las comunicaciones internas, etc.) trabajan en armonía, es cuando sucede la verdadera magia. Y por «magia» me refiero a resultados reales que ayuden a su negocio a crecer y tener éxito.
Nikki poco es el vicepresidente de estrategia de Franco.
