Muchas empresas B2B están descubriendo que el viaje del comprador para sus clientes potenciales y clientes se ha alargado. Como resultado, adoptar la nutrición de prospectos de diferentes maneras se ha vuelto aún más importante.
La generación de prospectos es el nombre del juego para la mayoría de las empresas B2B con ciclos de ventas complejos. Las empresas confían en los esfuerzos de marketing digital para atraer a compradores potenciales y construir una canalización al guiar a los prospectos paso a paso a través del proceso de compra, todo con el objetivo final de poder entregar clientes potenciales calificados al equipo de ventas.
Una parte importante de la generación de prospectos es esta calificación paso a paso, a menudo denominada crianza de prospectos. En los últimos años, esta parte de la construcción de tuberías se ha vuelto aún más vital. ¿Por qué? La razón está relacionada con los cambios en el comportamiento de compra, y algunos importantes. El objetivo de esta publicación es resaltar algunos de estos cambios y mostrar cómo pueden afectar sus esfuerzos de nutrición de clientes potenciales.
Información clave para una crianza exitosa de prospectos
Generación de leads en B2B
Antes de hablar de cambios, revisemos la idea detrás de la generación de leads. En la definición más básica, un cliente potencial es cualquier persona que muestra interés en lo que su empresa tiene para ofrecer. Si está trabajando con marketing entrante, puede atraer clientes potenciales a su sitio web con la ayuda de actividades en línea, por ejemplo, búsqueda, redes sociales y promoción paga.
Cuando alguien visita su sitio web, su trabajo es convertirlo de un extraño interesado en un cliente potencial conocido, siempre que cumpla con los criterios de un cliente potencial que sus equipos de marketing y ventas han establecido juntos. A medida que captura más y más información sobre quiénes son y cuáles son sus puntos débiles, puede dirigirse a ellos con contenido cada vez más relevante, educándolos e inspirándolos. Este es el aspecto de crianza de la generación de prospectos.
Extensión del viaje del comprador
En el informe Nuevo proceso de compra B2B y su implicación para la venta, Gartner describe cómo han cambiado los viajes del comprador de muchas empresas B2B en los últimos años. En particular, el informe destaca dos cambios muy importantes: la oportunidad decreciente para los proveedores de lograr ventas a través de reuniones directas y la cantidad cada vez mayor de contenido consumido por diferentes partes interesadas en la organización compradora.
La ventana de cierre rápido para reuniones directas se describe muy claramente en este gráfico del informe:
Solo el 17% del tiempo de un grupo de compras se dedica a reunirse con proveedores potenciales. En comparación, el 45% del tiempo se dedica a investigar en línea o fuera de línea. De hecho, se dedica más tiempo a las reuniones internas que a hablar directamente con los posibles proveedores.
La conclusión clave aquí es que el contenido relevante junto con una distribución eficiente para colocar el contenido ante los compradores potenciales y su red es crucial.
El segundo cambio respalda esta idea: que se dedica más tiempo dentro del grupo de compras a discutir su propia investigación y tratar de lograr un consenso. Como dice Gartner:
“El grupo de compras típico para una solución B2B compleja involucra de seis a 10 tomadores de decisiones, cada uno armado con cuatro o cinco piezas de información que han recopilado de forma independiente y deben resolver conflictos con el grupo”.
De esto podemos concluir que el contenido relevante, que ayuda al grupo de compra a llegar a un entendimiento conjunto, es crucial para el éxito de las ventas.
La crianza se vuelve clave
Si trabajas para una empresa B2B que vende productos y soluciones complejos, debes tomar nota especial de la conclusión de Gartner de que de seis a diez tomadores de decisiones están involucrados en el proceso de compra y cada uno de ellos se armará con cuatro o cinco piezas de contenido. .
Esta es precisamente la razón por la que el lead nurturing es tan importante. Estas partes interesadas no buscarán todo este contenido de una sola vez. Más bien, comenzarán tratando de comprender lo que es relevante para ellos y luego avanzarán de un aspecto de la solución a otro, comparándolo con el lugar en el que se encuentran en su propio viaje. Debe trazar este viaje y preparar el contenido para cada paso, y luego trabajar con tácticas de crianza de clientes potenciales para presentarlo al prospecto en el momento adecuado.
La automatización ofrece más posibilidades
Para llevar a cabo con éxito la crianza de clientes potenciales hoy en día, la automatización se ha convertido en un requisito. En particular, lo que a menudo se denomina automatización de marketing. Hay varias razones para esto:
Si bien los sitios web y las extensiones, como sus cuentas de redes sociales, juegan un papel importante en la crianza de clientes potenciales, el trabajo pesado se realiza a través del correo electrónico. Incluso al comienzo de la calificación de un cliente potencial, intenta capturar datos relevantes como para qué empresa trabaja el cliente potencial, en qué función y qué temas resuenan más. Estos datos se pueden utilizar para iniciar un proceso de nutrición por correo electrónico, reforzado en la búsqueda y en las redes sociales a través de la reorientación y otras tácticas. Aquí es donde entra en juego la automatización, y la importancia solo crece con la ayuda de flujos de trabajo y otros métodos para nutrir y participar.
Conclusiones clave
1. La nutrición de leads es cada vez más importante. Debe asegurarse de utilizarlo de forma estratégica y estructurada.
2. Debe hacer coincidir el contenido con cada etapa del viaje del comprador. Es esencial para el éxito de la crianza de clientes potenciales.
3. Los responsables de la toma de decisiones buscan información antes de ponerse en contacto con el departamento de ventas. Asegúrese de tener contenido que los atraiga a su sitio web y contenido para nutrirlos.
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