Como profesionales de relaciones públicas, todos nos hemos enfrentado a tareas desafiantes (lanzamiento de un producto, una iniciativa corporativa o una respuesta a una crisis) en las que nos sentimos mal equipados para montar una campaña exitosa o formular una estrategia eficaz. La razón, nos decimos a menudo, se reduce a la información: o no nos dan suficiente, o lo que nos dan es inexacto, incompleto o insustancial.
Afirmo que estas no son razones; son excusas. Si he aprendido algo de mis años en el espacio automotriz y de movilidad, es que la responsabilidad recae en nosotros como comunicadores, ya sea de la agencia o internamente, para salir y obtener la información que necesitamos.
Dentro de la industria automotriz y de la movilidad en particular, la recopilación de información es un desafío persistente debido a la gran complejidad del negocio y la gran variedad de partes interesadas que poseen alguna parte de la comunicación o son audiencias para ella: clientes, proveedores, inversores, reguladores, formuladores de políticas, ONG, colaboradores y asociados en toda la empresa global, por nombrar solo algunos.
Esto puede ser una receta para la confusión cuando se trata de comunicarse claramente con audiencias que siempre responden mejor a mensajes simples y directos. Pero no podemos sacar lo mejor del caos de contenido. Tenemos que atravesarlo. Tenemos el deber de hacer las preguntas difíciles, de trabajar hacia un entendimiento más profundo y de reflejar ese entendimiento en nuestro consejo y ejecución.
Una cosa que encontré útil en este sentido es un principio que aprendí temprano durante mi mandato en Honda, primero como miembro interno y luego como socio principal de la agencia, en el transcurso de 26 años, y más recientemente en mi rol de liderazgo con agencia global Finn Partners. Se llama «san-gen-shugi», que se traduce aproximadamente como «las tres realidades». Dentro de Honda, a menudo se lo denominaba «ir al lugar» o «genba».
Las tres realidades son las siguientes:
1. gen-ba – el lugar real
2. gen-juki – la situación real
3. gen-jitsu – decisiones basadas en la realidad
Hay miles de formas en las que san-gen-shugi puede ser aplicado. Lo he visto utilizado en todo tipo de campos, desde la fabricación y la ingeniería hasta la respuesta a emergencias y el triaje médico, pero considerémoslo en el contexto de las relaciones públicas y cómo puede ayudarnos a comprender mejor las realidades de los clientes como condición previa para entregando resultados óptimos.
El lugar real: Ir a la fuente.
Se dice que al mismo Soichrio Honda le disgustaba profundamente la información de segunda mano. «¿Por qué no fuiste a verlo tú mismo?» él regañaría a sus compañeros ingenieros. A veces, la segunda mano es lo mejor que podemos manejar, pero nuestro objetivo es acercarnos lo más posible a la verdad, siempre.
El «lugar» no es necesariamente un lugar físico o una cosa, aunque si estamos hablando de un producto, una instalación de fabricación o algo similarmente difícil de comprender a distancia, entonces, sí, «ir al lugar» para ver, tocar y comprometerse con la cosa usted mismo. (COVID-19 ha hecho que esto sea mucho más difícil, ¡pero el final está a la vista!)
Sin embargo, el “lugar real” podría ser fácilmente una reunión o una persona. Está estallando una crisis, y la gente de recursos humanos y legal se están reuniendo para discutir. Los comunicadores también deben exigir estar en esa reunión. Si la respuesta es no, asegúrese de que alguien comparta con usted notas detalladas.
Del mismo modo, si la empresa se está preparando para el lanzamiento de un producto y todo lo que tiene para trabajar es una hoja de ventas que aborde el «qué», pero no el «quién», el «cómo» o el «por qué», ¡dígalo! Pida hablar con los ingenieros, diseñadores, desarrolladores o las personas en el campo que están vendiendo. Acércate lo más que puedas a las personas reales y a la situación real. Su historia y sus resultados serán mejores para ello.
La situación real: haga muchas preguntas.
Ha obtenido acceso a los expertos, las personas en el lugar. Ahora, aprovecha al máximo la oportunidad. Haga su tarea y venga armado con preguntas destinadas a recopilar la perspectiva única que poseen sus fuentes y que necesita para construir una estrategia adecuada y contar una historia convincente. Sus preguntas deben demostrar que ha realizado su investigación, lo que genera confianza y ayuda a fomentar una discusión más profunda.
Décadas de trabajar en estrecha colaboración con ingenieros automotrices y expertos técnicos, así como con todo tipo de personas en ventas, marketing, servicio y diseño, me han demostrado que si te acercas a las personas con respeto y curiosidad genuina, la mayoría querrá compartir su historia. Todo el mundo tiene uno, y algunos de los mejores que he tenido la oportunidad de contar no provienen de los rangos superiores o de la sala de juntas ejecutiva. Vinieron de los hombres y mujeres en la planta, en el campo, en la vía, en “el lugar”.
Haz un plan realista
Habiendo ido al «lugar real», elabore su estrategia con una contabilidad adecuada del conocimiento y las perspectivas que ha adquirido. Su empresa o cliente ha hecho una importante inversión de su tiempo y de su confianza. Pagalo de vuelta.
Compare sus planes con todo lo que sabe ahora sobre el producto, la competencia, el cliente, las prioridades de las partes interesadas, el público objetivo, el panorama de los medios y, por último, las expectativas del cliente, y no solo los KPI, el valor final real. a la empresa
Finalmente, sea honesto consigo mismo y con sus partes interesadas. Si un reclamo claramente no resistirá el escrutinio a la luz del día, sé claro al respecto y ofrece alternativas. Si una declaración de espera, tal como está concebida, parece probable que genere desconfianza y dudas, trátela directa e inmediatamente. Y si la estrategia no va a producir el resultado prometido, vuelve a la mesa de dibujo.
Si bien el fundador de Honda no se originó san-gen-shugiestá estrechamente asociado con él y encaja muy bien con otra idea que el Sr. Honda articuló firmemente en sus escritos y manifestó en los productos de su empresa y su ethos: Hay honor en servir a los demás.
Si nosotros, quienes nos comunicamos, asumimos la responsabilidad de recopilar información con este mismo espíritu, con curiosidad genuina, integridad de propósito y una contabilidad adecuada de las realidades y las necesidades básicas, estableceremos las bases para cumplir con nuestro propósito más alto: decirle a la gente que nuestros clientes se preocupan. sobre lo que necesitan saber de manera clara y concisa que los mueva a actuar.
Andrew Boyd es vicepresidente sénior de Finn Partners, trabajando en su sureste-grupo de prácticas de consumo y especializado en el sector de la automoción y la movilidad.
¡Esto es tan bueno! En PR como en la ley, los defensores a menudo comienzan sin tener suficiente información y podrían usar la falta de información como excusa. Pero los GRANDES defensores, como Finn y otras firmas importantes, a menudo encuentran formas de OBTENER la información que necesitan para ganar.
Muchos abogados que ganan repetidamente, como Abbe Lowell de Washington y Gary Naftalis de Nueva York, son grandes abogados que han tenido grandes presupuestos de investigación.
Otros abogados con grandes habilidades pero un perfil bajo, como la consejera de derecho familiar Ellen Jo Gold de Nueva Jersey y muchos otros en pueblos pequeños, a veces han tenido éxito con casi ningún presupuesto de investigación. Una clave para ganar en relaciones públicas como en la ley a menudo no es qué tan grande es su presupuesto sino qué tan grande es su intensidad para ganar.