Para usar una frase que se usó más este año de lo que he comido pasteles de carne picada, 2020 no ha tenido precedentes. Noviembre anuncia el inicio de la temporada festiva, gracias a la ola de publicidad que llega, pero es innegable que la Navidad va a ser muy diferente.
La Navidad es un gran negocio para los minoristas. Muchos confían en un buen período festivo para pasar el Año Nuevo, ya que las fuertes ventas de temporada pueden indicar un año prometedor por delante. Por eso se le da tanta importancia a la publicidad navideña.
Los acercamientos a la Navidad de 2020 en los anuncios publicados hasta la fecha tienen algo en común: no dicen la palabra «c» ni abordan la pandemia de manera demasiado directa. En cambio, se esfuerzan por levantarnos el ánimo con un humor discreto mientras nos aseguran que esta Navidad aún puede ser genial, algo que, por supuesto, el público está desesperado por escuchar.
Tiempo lo es todo
Elaborar el anuncio navideño perfecto implica comprender el estado de ánimo del público, aprovechar temas relacionados y equilibrar la promoción y el mensaje. Como era de esperar, es un desafío y los grandes minoristas lo han asumido con presupuestos crecientes para satisfacer las crecientes expectativas de la audiencia.
Por lo general, los anunciantes tienen sus campañas navideñas en la bolsa a principios de septiembre. Pero con todos los cambios y restricciones por los que hemos pasado, es más difícil que nunca para los anunciantes predecir dónde estará la nación en diciembre. Esta puede ser la razón por la que tantos han ignorado o asintido con la cabeza que 2020 es un año muy diferente.
Uno de los primeros anuncios festivos publicados fue el de TK Maxx. Abordando la pandemia de manera indirecta, este anuncio cuenta la peculiar historia de un granjero que viste a su cabra con ropa de diseñador porque «ha tenido un año muy difícil». No insisten en el punto porque recuerde, los minoristas tienen productos para vender, y deprimir a la audiencia no va a hacer que las cosas salgan volando de los estantes (virtuales).
Los anunciantes saben lo que motiva a las personas y utilizan técnicas persuasivas para transmitir su mensaje. Según el experto en marketing y psicología Robert Cialdini, existen seis principios clave para lograr esto, siendo la consistencia el primero. Nos gusta que las marcas sean consistentes en lo que han dicho o hecho anteriormente, por lo que los minoristas que entregan anuncios navideños que cumplen con nuestras expectativas, como las clases magistrales de narración de historias de John Lewis, pueden esperar ser bien recibidos.
John Lewis es la estrella en la parte superior del árbol publicitario, como el anuncio de Navidad más esperado de todos. El minorista ha marcado la pauta para la narración de historias de gran éxito, invirtiendo millones en concebir, crear y entregar historias conmovedoras que parecen pertenecer más a la pantalla grande que a una pausa publicitaria.
Durante diez años, nos han obsequiado con cuentos de animales del bosque, muñecos de nieve, pingüinos y monstruos en un intento por demostrar el verdadero significado de la Navidad: hacer algo bueno por sus seres queridos, junto con los trasfondos comerciales obvios que lo empujan a hacer su tienda navideña. con ellos.
piensa un poco
Nuevamente, su oferta de 2020 presenta escenarios identificables y comunica la importancia de los actos de bondad. Aconsejaron el mes pasado que podríamos esperar ver un cambio radical, para centrarnos en esfuerzos caritativos.
No me ha decepcionado el nuevo anuncio de John Lewis and Partners «Give a Little Love». Tiene la pista de música emocional esperada para impulsar la historia y una historia conmovedora; de hecho, tiene nueve historias basadas en actos de bondad, tanto en una mezcla de acción en vivo como en animación stop-motion.
El segundo principio de la ciencia de la persuasión a destacar es la idea del consenso. Esto sugiere que las personas observarán las acciones y comportamientos de los demás para determinar los suyos propios, particularmente cuando los tiempos son inciertos. Y para mí, aquí es donde cae «Give a Little Love».
Se centra en actos de bondad, inspirados en los que se presenciaron durante el primer confinamiento, pero los personajes que se muestran viajando en transporte público parecen haber olvidado sus máscaras faciales.
Ver anuncios que no reflejan nuestra realidad actual puede ser discordante y, en el peor de los casos, afectar la forma en que nos comportamos. Cuando el mantra actual del gobierno del Reino Unido es «manos, cara, espacio», ver a personas interactuando con otras en espacios públicos cerrados sin máscaras ni distanciamiento social socava este importante esfuerzo. John Lewis dice que «juntos podemos marcar la diferencia»: presentar personajes con máscaras faciales habría ayudado a lograrlo.
Felicitaciones a Amazon por incluir a alguien con una máscara facial en su historia de una bailarina decepcionada por no poder actuar, pero que encontró la manera de que el espectáculo continuara.
Nadie podría haber predicho 2020 y los anunciantes han tenido un trabajo complicado para medir el estado de ánimo del público y las circunstancias de la Navidad meses antes. Los muchos que se apegaron a fórmulas probadas y probadas, evitando las menciones abiertas de coronavirus, pueden haber salvaguardado con éxito las ventas. Pero es razonable esperar que el público responda de manera más positiva a los minoristas que han demostrado sensibilidad en su narrativa promocional.
