En caso de que te lo estés preguntando, el video más popular en YouTube es el gusano cerebral tóxico Baby Shark Dance. Tiene más de 8.200 millones de visitas.
Y a partir de ese ejemplo, tendemos a medir todo lo que viene después. Digital ha jodido nuestra idea de lo que significa volverse viral. No estamos contentos a menos que entremos en los números hiperinflados típicos de las personas influyentes en las redes sociales. Tal vez no los números de Baby Shark, pero definitivamente en millones.
Pero, ¿significa eso que algo que no alcanza estos números es un fracaso? Una estadística antigua que encontré decía que más de la mitad de los videos de YouTube tienen menos de 500 visitas. No pude encontrar una cuenta más reciente, pero sospecho que sigue siendo cierta.
Y, si lo es, mi pensamiento inmediato es que esos videos deben apestar. No valían la pena compartirlos. No tenían lo que se necesita para volverse viral. Están atrapados para siempre en la larga cola de los aspirantes a YouTube.
¿Pero se está volviendo viral todo lo que parece ser?
Hagamos una pequeña comparación al dorso de un sobre. Hace una semana y media, lancé un video que desde entonces ha obtenido alrededor de 1500 visitas. Hace unos días, un YouTuber llamado MrBeast lanzó un video titulado «Pasé 50 horas enterrado vivo». En menos de 24 horas, acumuló más de 30 millones de visitas. Comparado con eso, se podría decir que mi lanzamiento fue un fracaso. Pero lo fue? Depende de cuáles sean tus objetivos para un video. Y también depende de la estructura de las redes sociales.
Las redes sociales están construidas de nodos. Dentro del nodo, las personas están conectadas por fuertes lazos. Tienen mucho en común. Pero los nodos a menudo están conectados por lazos débiles. Estos lazos se extienden a través de grupos que tienen menos en común. Comprender esta estructura es importante para comprender cómo un video podría propagarse a través de una red.
Dependiendo del contenido de su video, es posible que nunca se mueva más allá de un nodo. Puede que no tenga las características necesarias para pasar por los lazos que conectan nodos separados. Esto fue algo que exploré hace muchos años cuando observé cómo se propagaban los rumores a través de las redes sociales. En esa publicación, hablé sobre un estudio realizado por Frenzen y Nakamoto que analizó algunas de las variables necesarias para que un rumor se propague entre los nodos.
Algunas de las mismas dinámicas son ciertas cuando miramos videos virales. Si ha tenido menos de 500 vistas, como aparentemente ocurre con más del 50% de los videos de YouTube, es probable que se haya quedado atascado en un nodo. Pero esto podría no ser algo malo. A veces, ir profundo es mejor que ir ancho.
Mi video, por ejemplo, definitivamente está dirigido a una audiencia en particular, personas de ascendencia italiana en la región donde vivo. Según el último censo del gobierno, el «objetivo» total posible para mi video es probablemente menos de 10,000 personas. Y, si es así, ya llegué al 15% de mi audiencia. Ese no es un récord de éxito alucinante, pero es un comienzo.
Mi objetivo para el video era despertar el interés de mi audiencia para aprender más sobre su propia herencia. Y parece que funciona. Nunca he visto más interés en las personas que quieren aprender sobre sus propios antepasados en particular, o la historia de los italianos en la región de Okanagan en la Columbia Británica en general.
Mi objetivo nunca fue simplemente obtener un me gusta o incluso compartir, aunque eso sería bueno. Mi objetivo era mover a la gente lo suficiente como para actuar. Quería ir profundo, no ancho.
Para ir «profundo», debe aprovechar al máximo esos «lazos fuertes». ¿De qué material están hechas esas corbatas? ¿Cuál es el terreno común dentro del nodo? Las cosas que hacen que la gente vea los 13 minutos y medio de un video sobre inmigrantes italianos son las mismas cosas que lo mantendrán atascado en ese nodo en particular. Mientras permanezca allí, será interesante y relevante. Pero no saltará a través de un lazo débil, porque no hay un terreno común para actuar como plataforma de lanzamiento.
Si el objetivo es «ampliar» y poner en marcha un efecto de red, entonces debe jugar con el mínimo común denominador: esas emociones universales que todos compartimos, que pueden encenderse el tiempo suficiente para capturar una vista rápida y un compartir social. Según este post sobre cómo volverse viral, son: estatus, protección de identidad, ser útil, seguridad, orden, novedad, validación y voyerismo.
Otra forma de pensarlo es esta: ¿Quieres que tu contenido desencadene un pensamiento «rápido» o «lento»? Una vez más, utilizo la analogía cognitiva del premio Nobel Daniel Kahneman sobre cómo funciona el cerebro en dos niveles: rápido y lento. Si desea que su contenido «se expanda», desea activar los circuitos «rápidos» del cerebro. Si desea que su contenido «profundice», está buscando activar los circuitos «lentos». No significa que el contenido «profundo» no pueda tener una carga emocional. Lo contrario es a menudo cierto. Pero estas son emociones que requieren cierto enfoque cognitivo y atención plena, no una reacción espontánea. Y, si tiene éxito, eso los hace aún más poderosos. Estas son emociones que sirven a su propósito inherente. Nos mueven a la acción.
Creo que toda esta idea de volverse “viral” adolece de la misma hiperinflación de expectativas que parece afectar todo lo que se vuelve digital. Somos naturalmente animales comparativos y competitivos, y el mundo que se ha vuelto viral tiende a centrarnos en la cantidad en lugar de la calidad. No podemos evitar mirar los videos de tendencias de YouTube y esperar que nuestro video se lance a la estratosfera de intercambio social.
Pero eso no significa que un video que se queda atascado con unos cientos de vistas no haya hecho su trabajo. Tal vez la razón por la que los números son bajos es que el video está haciendo exactamente lo que estaba destinado a hacer.
Gord Hotchkiss es presidente de la consultoría Out of My Gord. Lea más de su trabajo en MediaPost.
