Últimamente, dondequiera que miro (estudios de investigación, artículos y libros), la palabra «empatía» sigue apareciendo. Me hace pensar en cómo la mayoría de las comunicaciones y el marketing de atención médica realmente podrían beneficiarse de una dosis mucho mayor.
Con demasiada frecuencia, las comunicaciones de marketing de atención médica se refieren a la organización detrás de ellas y lo que quieren decir, en lugar de a la audiencia que las recibe y lo que necesitan escuchar y experimentar. (Sí, es posible encontrar el punto ideal que ofrece ambos).
Puede ser tentador incluso para los vendedores de atención médica más inteligentes diluir las expresiones auténticas de sentimientos hasta convertirlas en tópicos benignos. (Usted ha visto todos los anuncios de televisión de COVID-19 con sonidos similares). Cuando sus mensajes se diluyen, se produce una desconexión en lugar de la conexión significativa y resonante que busca.
Y eso no te deja diferente a tu competencia. He aquí por qué eso es cierto y qué hacer al respecto:
La confianza del consumidor en las marcas se ha derrumbado.
La confianza del consumidor en las marcas se desplomó entre 2016 y 2018, según una investigación de Gartner. La “confianza ambiental”, el grado en que las personas sienten que la sociedad en la que viven es una sociedad en la que las instituciones en las que confían son competentes y confiables, cayó en todos los ámbitos para los consumidores estadounidenses. Durante este tiempo, la confianza en las grandes marcas cayó un 19 % para todos los consumidores estadounidenses, un 31 % para los consumidores afroamericanos y un 36 % para los millennials.
Si bien la confianza en sí misma se ha derrumbado, no sorprende que su importancia para la elección de la marca sea alta. en el más reciente Barómetro de confianza de Edelman, El 81% de los consumidores dijo que “deben poder confiar en que la marca hará lo correcto” para decidir comprarla. Tenga en cuenta que no solo necesitan confiar en que es una marca de calidad, sino que debe hacer lo correctotambién.
Por lo tanto, la empatía por sí sola no hará que confíes por completo, pero es absolutamente fundamental para convertirte en una marca que las personas potencialmente pueden confianza.
El acceso empático es lo que buscan los consumidores de atención médica.
En investigación reciente de Klein and Partners, 1 de cada 5 consumidores dijo que cambiaría de proveedor de atención médica si su proveedor actual no tuviera empatía por su situación actual. ¿Qué tan empáticos son sus proveedores? ¿Y con qué empatía habla y se comporta su marca?
En el nivel más fundamental, nosotros todos quieren y necesitan ser vistos y escuchados. Pensando en Psicología 101, son los elementos de «pertenencia» y «estima» de la Jerarquía de Necesidades de Maslow. Si una marca o una organización no habla y se comporta de una manera que demuestre que ven a los pacientes, los escuchan y entienden su punto de vista, ¿por qué querrían comprometerse con ellos? yo no lo haría Tú no lo harías. Tampoco su paciente. Buscarían atención en otro lugar o evitarían la atención por completo y permanecerían sin tratamiento.
Qué es ¿empatía? ¿Y cómo lo creamos?
Así es cómo Psicología Hoy lo define:
La empatía es la capacidad de reconocer, comprender y compartir los pensamientos y sentimientos de otra persona (o animal o personaje ficticio). Desarrollar la empatía es crucial para establecer relaciones y comportarse con compasión. Implica experimentar el punto de vista de otra persona, en lugar del propio, y permite comportamientos prosociales o de ayuda que provienen de adentro, en lugar de ser forzados.
La empatía, entonces, viene de visión—la capacidad de obtener una comprensión intuitiva precisa y profunda de una persona o cosa, razón por la cual el trabajo más efectivo comienza con la recopilación de información clara sobre las audiencias a las que se dirige. Porque, nuevamente, para conectarse con las personas, su comunicación debe comenzar no solo con lo que quiere decir, sino también con lo que su audiencia necesita escuchar.
Define la historia de tu marca.
En su libro “Building a Story Brand”, Donald Miller sugiere tratar a su cliente, no a su marca, como el héroe de la historia. La marca es simplemente su guía. los Modelo de “marca de la historia” es una herramienta sencilla y útil. Se puede utilizar para delinear una narrativa para una marca, una línea de servicio, etc.
En el libro, Miller explica además: “La única razón por la que nuestros clientes nos compran es porque el problema externo que resolvemos los está frustrando de alguna manera. Si podemos identificar su frustración, ponerla en palabras y ofrecerse para resolverla … sucede algo especial. Nos vinculamos con nuestros clientes porque nos hemos posicionado más profundamente en su narrativa”. Identificar sus frustraciones es empatía.
Cree declaraciones de empatía para todo lo que hace.
Aquí hay un par de ejemplos:
En esta época de COVID-19, los especialistas en marketing pueden verse tentados a decir algo genérico como “Vivimos tiempos inciertos” que los consumidores han escuchado 1.000 veces. En cambio, los especialistas en marketing deberían considerar decir algo empático como “Sabemos que puede sentirse ansioso o asustado en este momento.” Es mucho más probable que la audiencia perciba la marca como sincera y confiable y que se sienta vista y escuchada, y probablemente se sorprenda gratamente al escuchar que una marca les habla de esta manera tan humana.
Si un sistema de salud está creando mensajes para una campaña bariátrica, debería considerar algo como: “Entendemos lo difícil que es perder peso y lo frustrado y desesperanzado que puede sentirse al respecto”. Es mucho más probable que los pacientes potenciales sientan que pueden recurrir al sistema sin ser juzgados porque ha demostrado que los “capta”.
Captas la idea ¿cierto? Súper simple. Y desafortunadamente, a menudo se pasa por alto.
La empatía es una clave simple para la conexión.
Una cucharada de azúcar puede hacer que la medicina baje, como sugirió Mary Poppins; sin embargo, los lugares comunes endulzados no ayudarán a que un paciente o un posible paciente se sientan comprendidos, respetados y capaces de confiar. Solo la empatía genuina, basada en la comprensión y el conocimiento verdaderos, creará la conexión que buscan las marcas. Es algo pequeño que puede contribuir en gran medida a construir la credibilidad de la marca y aumentar los esfuerzos de adquisición y retención de pacientes.
Sue Spaight es directora de conocimientos y estrategia de Salud centralla práctica de marketing especializada de Core Creative.
