Durante la última década, los profesionales de relaciones públicas se enamoraron de palabras como omnicanal, marketing disruptivo y creativo dirigido por relaciones públicas. Al albergar sueños de Cannes Lions y enormes presupuestos de marketing, las agencias orientaron sus recursos hacia el marketing de consumo. Luego, una noche de marzo en la ciudad de Oklahoma, todo cambió. Los asuntos corporativos volvieron a estar de moda. Como lo expresó PRovoke Media:
«… está dolorosamente claro que las agencias que están sobreviviendo mejor en medio del caos de este año son aquellas que aportan experiencia líder en la industria en áreas tales como reputación corporativa, asesoría en crisis, asuntos públicos y compromiso de los empleados».
Dado que el COVID-19 presentó una oportunidad para que las comunicaciones corporativas contribuyeran verdaderamente a los esfuerzos de salud pública de manera significativa, las organizaciones se apresuraron a llamar a las agencias para obtener ayuda con la reputación corporativa, las comunicaciones internas y las comunicaciones de crisis. Alguien tenía que tranquilizar a los empleados. Alguien necesitaba comunicar qué hacer en caso de un brote de COVID-19. Alguien tenía que explicar los nuevos procesos y procedimientos operativos al personal, los proveedores y los medios de comunicación por igual. Y alguien tenía que acelerar la cadencia de las comunicaciones con los funcionarios públicos casi en tiempo real.
El péndulo osciló hacia atrás, difícil, a un antiguo recurso: comunicaciones corporativas y sus trajes, documentos de proceso, mazos de estrategia y memorandos de empleados. A medida que miramos hacia un mundo posterior a la pandemia, es tentador pensar que las marcas y las organizaciones recordarán esto y mantendrán este énfasis en las comunicaciones corporativas.
La historia nos dice lo contrario. El péndulo volverá a oscilar hacia esos atractivos programas de marketing para el consumidor una vez más. Los presupuestos no solo volverán a centrarse en el marketing de rendimiento, el marketing de consumo, la publicidad en redes sociales y otras actividades impulsadas por el ROI, sino que incluso pueden aumentar para compensar el tiempo que pasan fuera del mercado.
Pero eso no significa que las comunicaciones corporativas volverán a estar donde estaban en 2019. El año pasado y todos sus desafíos de alto perfil (salud pública, justicia social, cambio climático) nos recordaron el valor de los programas estratégicos de comunicaciones corporativas consistentes. dirigido por expertos de alto nivel. Ahora que están en el centro de atención, los profesionales de las comunicaciones corporativas en agencias y marcas deben aprovechar y reclamar el apoyo ejecutivo, el presupuesto y los recursos que necesitan para mantener su papel fundamental. Para hacer esto, deben aplicar las técnicas que sus contrapartes en el lado del marketing de marca han usado durante años para aumentar sus presupuestos e influencia en la sala de juntas:
1. Dale vida a tu trabajo con más fotos y gráficos.
Compare un lanzamiento de proyecto o una propuesta creada por el equipo de relaciones públicas del consumidor con una creada por el equipo de comunicaciones corporativas. Uno parece un trabajo final, lleno de jerga y muchas palabras extra. El otro incluye fotos, tablas y gráficos, que describen el ROI impulsado por el consumidor. ¿Cuál crees que llamará la atención del tomador de decisiones? ¿Cuál es más probable que dejes de lado para leer más tarde?
2. Crea tus propias ideas.
Nunca ha sido tan fácil encontrar estudios de casos de «mejores prácticas» y «lecciones aprendidas» para cualquier problema que esté tratando de resolver. A veces hay menos riesgo en seguir lo que alguien más ya ha hecho, pero cuando confías en lo que funcionó para alguien más, te conviertes en una mercancía, una pieza de repuesto. ¿Por qué pagar mucho dinero por la experiencia si todo lo que necesito hacer es Google como la mejor práctica?
En lugar de tratar de averiguar qué funcionó para otra persona, comience a pensar en su propio ideas sobre cómo abordar su los problemas únicos de la empresa: comprender que posiblemente no haya un plan existente para lo que las marcas han enfrentado en 2020.
3. Comprométete con esas ideas y véndelas.
Cualquier creativo le dirá que no es difícil tener una buena idea. Cualquiera puede hacer eso.
El valor real radica en las personas que pueden llevar esa idea a la plataforma de presentación final, obtener la aceptación ejecutiva, asegurar el presupuesto y obtener la aprobación final para ejecutar. Deja de decir: «Eso es genial, pero nunca podríamos hacer eso». Deje de permitir que la burocracia acabe con sus ideas incluso antes de que comiencen.
4. Conecta los puntos para mostrar tu valor.
El marketing hace un gran trabajo en el marketing en sí mismo. Los equipos crean estudios de casos de video brillantes y compartibles que cuentan la historia de los desafíos que superaron y los resultados que obtuvieron. Señalan datos que muestran que por cada dólar invertido en marketing de consumo, entregaron tres, cuatro o incluso cinco veces más en ventas.
Las comunicaciones corporativas, por otro lado, se ven con demasiada frecuencia como un gasto administrativo. Los líderes de reputación corporativa deben aprovechar el centro de atención y crear estudios de casos e historias convincentes que demuestren el ROI de lo que han logrado.
Según casi todas las medidas, 2020 ha sido un año terrible para las agencias y los especialistas en marketing. Las relaciones públicas corporativas han sido uno de los pocos puntos brillantes. Esta es una oportunidad de oro para replantear completamente el valor de las comunicaciones corporativas.
Steve Radick es vicepresidente senior y director senior de BCW, una de las agencias de comunicaciones globales de servicio completo más grandes del mundo. Puedes conectarte con él en www.steveradick.comen LinkedIn o en Gorjeo.
Steve Radick puede ser demasiado modesto. Lo que ha hecho que BCW y PRovoke Media sean tan buscados por cuentas inteligentes son tres motivaciones.
1. MIEDO justificado de que una crisis de relaciones públicas pueda casi castrar el valor de los activos y el potencial de ganancias de una empresa importante.
.2. Admirable LUJURIA económica por el aumento de las ganancias corporativas y el valor de los activos que pueden aportar los comunicadores corporativos calificados.
.3. Hambre de IDEAS rentables sobre las que informa PRvoke Media y que BCW
ayuda a que las cuentas se utilicen para protegerse de los daños de la crisis y para aumentar el poder de la búsqueda de un cliente de ganancias mucho más altas.
PRovoke ha estado informando, incluso antes de que el editor Paul Holmes, un decano del periodismo de relaciones públicas mundial, perdiera su acento inglés, sobre cómo van las cuentas importantes después de estos logros, y BCW es apreciado por los clientes que son guiados por BCW para hacer que los logros sucedan. .
El éxito máximo proviene de la sabiduría no solo sobre «qué deberíamos decir», sino «qué deberíamos SER». Una cuenta se vuelve conocida no tanto por los discursos de los líderes corporativos como por sus acciones que abordan la cuestión de cómo una empresa puede hacer un verdadero heroísmo corporativo.
Si hace que su empresa sea conocida no solo por sus productos, sino también por un gran impulso para proteger la salud o la riqueza del público, la sabiduría de las relaciones públicas es que el público estará del lado de su empresa. Si los activistas intentan gritar acusaciones sobre ti después de que alcanzas el estatus de héroe corporativo, puede parecer tan ridículo como gritar que mereces una multa de estacionamiento.
En el mercado, su trabajo de heroísmo corporativo puede dar a 100 millones o más de estadounidenses una razón adicional para favorecer sus productos sobre los demás. Su trabajo de relaciones públicas corporativas puede hacer que su departamento de Recursos Humanos tenga más éxito a la hora de atraer a los candidatos de empleo de nivel genio que a todos les encantaría
traiga. Y ayude a sus cabilderos a obtener o evitar leyes que podrían significar mucho dinero para sus ganancias y valoración de mercado.
El trabajo calificado de relaciones públicas corporativas también puede impulsar una carrera de relaciones públicas, que es una de las razones por las que Paul Holmes ha tenido tanto éxito en ganar lectores devotos y por qué los comunicadores corporativos brillantes como los equipos de BCW logran crecer y ayudar a los clientes a crecer incluso en tiempos difíciles cuando otras empresas están encogiéndose o peor.
No solo el petróleo, sino evitar las aguas turbulentas es lo que ha ayudado a Arabia Saudita y otros países del Medio Oriente a sobrevivir y prosperar a pesar de los contratiempos mientras que otros países sufrieron turbulencias. Saudi Heavy Industries fue uno de los primeros relatos de Harold Burson de que la firma de relaciones públicas ayudó a convertirlo en un verdadero héroe para el público. Logro: crear una conciencia generalizada en Estados Unidos de que los saudíes no solo tienen petróleo y arena allá, sino líderes nacionales que ayudan a mejorar la vida aquí.
Owens-Corning Fiberglas fue objeto de investigaciones del Congreso y del Departamento de Justicia que amenazaron seriamente y se disiparon cuando los altos funcionarios de Burson-Marsteller ayudaron a evitar que el éxito de O-C tocara fondo. Los investigadores y fiscales están más inclinados a perseguir a los malos, no a los héroes corporativos.
Podría valer la pena centrarse en lo que una cuenta puede HACER para ganar la adulación pública más la protección pública que obtienen los héroes corporativos. ¿Puedes ganarte la feroz lealtad del público curando el cáncer? Ese logro que suena imposible en realidad ocurre regularmente con las formas de cáncer gracias a los exitosos equipos de investigación del Dr. Andrew Zelenetz y otros en lugares como el Centro de Cáncer Memorial Sloan Kettering, y las empresas pueden patrocinar estudios contra el cáncer que hagan esto. En los laboratorios corporativos de algunas empresas, la seguridad de los productos se mejora mediante productos de «prueba de tortura» para maximizar la durabilidad y la eficacia.
Un determinante importante de dicho éxito corporativo es centrarse no solo en «qué deberíamos decir», sino en «qué deberíamos ser». Estimulados por los informes de PRovoke Media y PR Daily, y guiados por los programas de BCW y otras grandes empresas de relaciones públicas, cada vez más cuentas, incluso en estos tiempos difíciles, reducen el miedo a las crisis de relaciones públicas dañinas y aumentan el crecimiento estimulante de las ganancias y el valor corporativo.