¿Está tratando de comunicarse con los proveedores de atención médica (HCP) y los tomadores de decisiones, pero los costos y los desafíos se están acumulando? Las cosas han cambiado desde los días dorados de la publicidad farmacéutica. En 2021, los HCP están más ocupados que nunca, a menudo con exceso de trabajo, por lo que construir una relación significativa puede parecer una tarea casi imposible. ¿Las buenas noticias? no lo es
El marketing de atención médica puede ser uno de los nichos de marketing más saturados y costosos, pero también es un espacio lleno de oportunidades emocionantes para llegar a profesionales, lograr objetivos comerciales y educar al mundo sobre tratamientos que cambian la vida. Esto es lo que necesita saber sobre la estrategia de marketing de atención médica para que funcione en 2021 y más allá.
El estado del marketing de la salud: retos y oportunidades
Cualquiera que trabaje con profesionales de la salud puede contarle las principales dificultades de marketing a las que se enfrentan a diario. Desde médicos difíciles de contactar hasta altos costos de generación de clientes potenciales y más de 6 meses para cerrar un trato, los especialistas en marketing de atención médica definitivamente enfrentan tareas desafiantes. He aquí un vistazo a la situación actual del marketing sanitario y lo que podemos hacer para obtener los resultados que queremos, incluso con estos desafíos.
Menos proveedores accesibles para los representantes
Atrás quedaron los días en que los HCP recibían a los representantes farmacéuticos con una sonrisa en la cara y más de 20 minutos de su tiempo. Hoy en día, menos de la mitad de los médicos están dispuestos a reunirse con los representantes y ese número está disminuyendo constantemente. Los médicos que prescriben reciben innumerables contactos por año, y la mayoría ya se siente abrumada por las comunicaciones de la industria farmacéutica. Los médicos de hoy están más ocupados que nunca con el trabajo del paciente y de oficina. Los que ejercen la práctica privada también se enfrentan al desafío de gestionar la parte empresarial sin perder de vista su objetivo principal, la atención al paciente.
Ciclos de ventas largos y clientes potenciales costosos
La investigación muestra que solo el 43 % de las ventas de atención médica B2B de las ventas de atención médica B2B se cierran dentro de los primeros seis meses de contacto. De hecho, ¡una de cada cinco ofertas lleva más de un año! Los ciclos de ventas de un año significan que puede llevar tiempo ver resultados, incluso si tiene muchos prospectos en proceso. Tenga en cuenta que los clientes potenciales de atención médica son algunos de los más caros de ganar. El costo promedio por cliente potencial es la friolera de $ 162, que es el segundo más alto de cualquier industria. Eso no es sorprendente, considerando que es un mercado complicado con múltiples partes interesadas y tomadores de decisiones, y acceso restringido a los profesionales de la salud.
Alcanzar los objetivos comerciales reales
Durante mucho tiempo, no hemos medido correctamente. La cantidad de llamadas y visitas a los médicos es todo lo que hacen algunos especialistas en marketing. Pero eso no dice mucho sobre el impacto de sus esfuerzos. No comprender el rendimiento, a su vez, hace que sea casi imposible optimizar futuras campañas y evaluar las fortalezas y debilidades. Al mismo tiempo, el campo del marketing es difícil de navegar, especialmente cuando considera cuántas personas están involucradas en el proceso de toma de decisiones. Para ver una diferencia, debe alcanzar una masa crítica de HCP. Sin embargo, su capacidad para llegar a ellos está limitada de muchas maneras:
- Los HCP no tienen el tiempo ni la energía para reunirse con los representantes de ventas
- No todos los HCP leen revistas médicas y la compra de espacios publicitarios puede ser costosa
- Del mismo modo, las conferencias no llegan a todos los especialistas, y reunirse con la gente puede no ser suficiente para marcar la diferencia en las ventas.
Hay algo que puedas hacer?
Con una nueva era vienen nuevas oportunidades.
La comunicación ocurre en línea: esto es cierto en el sentido general, pero es particularmente relevante para el marketing de atención médica. Hoy, el 72 % de los compradores médicos comienzan con una búsqueda en línea.
Los compradores de atención médica B2B ya están entre un 60 y un 90 % por debajo del recorrido del comprador cuando se ponen en contacto con un representante. En otras palabras, la mayoría de las personas «convencedoras» para obtener su producto ya han sucedido cuando un vendedor se involucra. Entonces, es natural que el 83% de las empresas de atención médica ya estén haciendo marketing de contenido.
Si no está aprovechando el espacio digital, ya está atrasado. Pero todavía hay muchas oportunidades de crecimiento en el marketing online. Solo un tercio de las organizaciones dicen que sus esfuerzos de marketing de contenido son muy efectivos. Pero sabemos que el marketing de contenidos funciona y produce 3 veces más clientes potenciales por dólar gastado.
Este de aquí es el punto óptimo para los especialistas en marketing ambiciosos:
- El viejo modelo se está volviendo obsoleto
- El marketing digital ya está ganando terreno
- Las empresas de atención médica necesitan un mejor marketing de contenido para alcanzar los objetivos comerciales
Estamos trabajando en uno de los espacios más difíciles con HCP ocupados, toma de decisiones complicada y largos ciclos de ventas. Pero el marketing de atención médica está a punto de atravesar una nueva era dorada (la anterior fue el auge de los representantes farmacéuticos) y podemos ser parte de ella.
Las claves del éxito
¿Cómo aprovecha las oportunidades de marketing digital para llegar a los HCP y alcanzar los objetivos comerciales? Estos son los elementos cruciales de una estrategia exitosa:
Comprende a tu audiencia
La talla única no funciona, la personalización sí. Antes de tomar cualquier decisión de marketing, conozca a su público y adapte el contenido a ellos. Dirigirse a los HCP es fundamentalmente diferente de dirigirse a los consumidores. Por ejemplo, si estuviera comercializando un nuevo medicamento para los pacientes, hablaría en su voz, abordaría sus puntos débiles y destacaría los beneficios que experimentarán. ¿Son estas las mismas ventajas que citará para los HCP? No, porque los proveedores tienen objetivos, valores y desafíos diferentes a los de sus pacientes.
Para comprender y segmentar a tu audiencia, puedes usar encuestas, datos de mercado o hacer una oferta de contenido para capturar información. En algunos casos, también será una conjetura educada. Por ejemplo, todos los HCP tienen educación de nivel superior, que está muy basada en la evidencia en el campo de la medicina. Apreciarán ver datos para probar sus afirmaciones mucho más de lo que lo haría un paciente que no tiene antecedentes médicos.
Habla con tus personajes compradores
Una persona compradora es una forma útil de organizar la información de su cliente objetivo y optimizar su contenido. Ayudan a poner cara a los segmentos de su grupo objetivo. Por ejemplo, si se dirige a un fisioterapeuta con su propia práctica, puede ver en las estadísticas que probablemente tenga entre 40 y 50 años, hombre, casado y padre de dos hijos. Esto es solo un ejemplo, siempre haga su propia investigación. Entonces, tu personaje comprador es Alex, un fisioterapeuta de 45 años. ¿Qué es lo que quiere? Un negocio exitoso haciendo lo que ama, pero también un equilibrio entre el trabajo y la vida. ¿Cuáles son los beneficios de un equilibrio entre el trabajo y la vida para Alex? Puede pasar más tiempo con su familia, no se pierde el concierto de piano de su hijo, etc.
¿Cómo puede ayudar su solución? Si es un servicio B2B, podría reducir la carga de trabajo del propietario del negocio para que pueda concentrarse en la fisioterapia y pasar más tiempo con sus hijos. ¿Qué pasaría si no hubieras usado un personaje de comprador? Usted sabe lo que hace su servicio (ahorrar tiempo y ayudar a los propietarios de negocios de atención médica a crecer), pero no lo expresaría de una manera que atraiga a Alex. ¡Pero le estás vendiendo a Alex! Está tratando de atraer a Alex, está construyendo un embudo para un cliente potencial tipo Alex. Al comprender y dirigirse a sus personajes de compradores específicos, puede construir relaciones más significativas y aumentar las conversiones sin tener que conocer al HCP en persona.
En un mundo en el que es cada vez más difícil llegar a los profesionales de la salud, la segmentación y la orientación de las personas compradoras es esencial para establecer una conexión personal con la marca. Y considerando que la mayor parte de su comunicación ocurre incluso antes de que el cliente contacte a un representante de ventas, una buena orientación del contenido es tan importante (si no más) como un representante experimentado.
Ve a donde te vean
Adaptar su mensaje a la personalidad del comprador es solo una parte de la ecuación. También desea involucrar a sus clientes potenciales donde, naturalmente, pasan el tiempo. En marketing digital, esto significa elegir la plataforma adecuada para la persona adecuada. No encontrarías a las mismas personas en Instagram que en LinkedIn, ¿verdad? Utilice una presencia omnicanal para llegar a los HCP, pero tenga en cuenta la eficiencia. Aquí está cómo hacerlo:
- Crea una presencia profesional en línea. Su sitio web es la cara de su empresa, asegúrese de que sea fácil de navegar y mejórelo con artículos innovadores. Configure análisis para rastrear el tráfico.
- Ejecutar campañas en diferentes plataformas. Utilice su investigación de persona compradora para averiguar a qué plataformas se dirigirá. A continuación, realice un seguimiento de los visitantes que van a su sitio web.
- Invierte en canales de alto retorno. Si encuentra que el 80% de los visitantes de su sitio web provienen de LinkedIn, ¿debería pasar la mayor parte de su tiempo en Instagram? Probablemente no, a menos que crea que hay un grupo no objetivo allí.
Comience con su persona compradora en mente, piense dónde podría encontrarlos y use una presencia en varios canales para asegurarse de que su estrategia de marketing realmente atraiga a sus futuros clientes.
¿Cuáles son los siguientes pasos?
El marketing de atención médica es un nicho único, tanto en términos de desafíos como de oportunidades. Si es una empresa que vende a HCP, espero que este artículo lo haya inspirado a pensar en su audiencia, tomarse el tiempo para comprenderlos y comenzar a brindar contenido personalizado para atraerlos. Independientemente de si hace el trabajo internamente o contrata a una agencia, su estrategia se basa en el resultado final. ¿Qué quieres lograr con tu esfuerzo? ¿Está generando clientes potenciales, generando confianza o introduciendo un nuevo producto a su base de clientes?
Según sus necesidades, póngase al día con la capacitación, la educación, el conocimiento y las perspectivas, incluidas las cosas más sencillas que los profesionales de la salud necesitan saber para administrar su negocio. Por ejemplo, los médicos a menudo no tienen tiempo para lidiar con la marca o quieren obtener consejos sobre cómo atraer a un influencer de manera segura.
Pregúntese, ¿cuál es la única cosa que le ayudaría a acercarse a esa meta? Para algunos HCP, se trata de folletos impresos para exhibir en la sala de espera o hacer películas para las pantallas en sus clínicas. Para otros, finalmente se vuelve activo en las redes sociales y mejora su presencia (por ejemplo, suscribiéndose a un paquete mensual de redes sociales con ideas y materiales). Siempre que tenga el objetivo en mente y elija una forma específica de lograrlo, no fallará.
Mezclar el mensaje con el fin de “matar muchos pájaros de un tiro” es la forma incorrecta de pensar. El contenido debe dirigirse a una persona a la vez. Ya sea que esté escribiendo para profesionales de la salud o para consumidores: su orientación debe ser precisa y exclusiva.
