Comunicar el valor de su marca con contenido que genere resultados para su empresa no es tarea fácil. No se trata solo de crear montones, montones de contenido, gastar una tonelada de dinero en anuncios o enviar correo electrónico tras correo electrónico. Crear una estructura y una estrategia sobre cómo se comunica su marca es esencial para el éxito.
Warren Buffet dijo una vez: «Será mejor que su marca premium ofrezca algo especial, o no conseguirá el negocio».
Aquí está el secreto: llegar a «especial» es un proceso. Hay una serie de herramientas que puede usar para guiar los esfuerzos de comunicación de su marca para ofrecer mensajes impactantes y consistentes en todos sus canales. La pirámide de mensajes es una de estas herramientas (hmm… estos arquitectos egipcios estaban en lo cierto).
El equipo de UP Suiza usa regularmente la pirámide de mensajes para crear comunicaciones impactantes. Echemos un vistazo a cómo funciona.
¿Qué es una pirámide de mensajería?
En pocas palabras, una pirámide de mensajes lo ayuda a organizar sus mensajes en varios canales para asegurarse de que está entregando mensajes enfocados y consistentes a su audiencia. Sirve como guía para que sus agencias, departamentos internos, personas influyentes, su equipo de ventas y el contenido de sus informes creativos sean rigurosos y coherentes con el mensaje de su marca.
¿Cómo es una pirámide de mensajes?
La pirámide de mensajes es una declaración de posicionamiento con tres niveles. Comienza con la promesa emocional, se desarrolla en una promesa racional y entrega las razones finales del «por qué».
¿Cómo se construye una pirámide de mensajería?
Cuando comienza a trabajar en un resumen nuevo, es muy importante tener clara la jerarquía de los mensajes, ya que no puede comunicar demasiadas cosas en un anuncio de TV, video corto, audio o impreso/digital. Por eso, el primer paso después de definir el resumen es trabajar en la pirámide con tu agencia creativa o tu equipo interno.
Nivel 1: Siempre comienza con una promesa emocional para captar la atención y crear una conexión con su audiencia (conciencia). Pero debe mantenerse de alto nivel. Los canales de medios utilizados son principalmente TV, video, prensa y OOH.
Nivel 2: Una vez que el mensaje general es claro y se comunica a un alto nivel, puede comprometerse con su audiencia con una promesa más racional y puntos de prueba (consideración). Los medios utilizados son generalmente canales digitales, incluidas las redes sociales y los medios impresos.
Nivel 3: Finalmente, comunica las razones por las cuales, que muestran los puntos de prueba, ofreciendo convicción y credibilidad finales. (Decisión). Los posibles medios son sitios web, páginas de destino, redes sociales, blogs, marketing de contenidos y actividades subyacentes, como folletos, paquetes de ventas y promociones, que le brindan la oportunidad de profundizar para contar la historia de su marca.
Recuerde, antes de comenzar a trabajar en su pirámide de mensajes, es esencial que haya creado una declaración de posicionamiento para diferenciar su marca en el mercado y ayudarlo a destacarse en el mar de la igualdad. Luego, debe llegar más lejos y más profundo ya que las bases de clientes son más complejas: lo que resuena con un segmento de audiencia puede no hablar con otro. Aquí es donde entra en juego la jerarquía de mensajes. Puede brindarle a su marca un conjunto de marcos lingüísticos escalonados y específicos para ayudar a comunicar valor a través de diferentes medios y audiencias diversas.
Un ejemplo de marca que lo ha hecho bien
Patagonia es una marca de ropa para actividades al aire libre dedicada al aire libre. Su mercado objetivo son hombres y mujeres de 18 a 35 años con ingresos disponibles y un estilo de vida activo que disfruta de la naturaleza y las actividades al aire libre. Valoran los productos de calidad y son compradores conscientes, que favorecen los productos que representan marcas éticas y respetuosas con el medio ambiente.
Recientemente, Patagonia cambió la misión/propósito de su marca para ser «estamos en el negocio para salvar nuestro planeta». Han comunicado con éxito este propósito de marca y sus valores en todos los niveles de su organización, no solo de arriba hacia abajo, como suele ser el caso en muchas empresas. De hecho, alientan a sus empleados a tomarse hasta 2 meses al año para ser voluntarios en una causa ambiental mientras siguen siendo pagados por Patagonia. ¡Realmente predican con el ejemplo!
Patagonia también está comunicando este propósito como parte de su estrategia de marketing. Se trata de activismo y sostenibilidad. Han utilizado su marketing disruptivo para captar la atención de las personas asumiendo riesgos y utilizando contenido único. Un ejemplo es el anuncio “No compre esta chaqueta” de Patagonia que apareció el Black Friday, el día de mayor venta del año. Esto realmente sacudió a la industria al instar a los clientes a pensar dos veces antes de comprar y ayudar a apoyar el medio ambiente.
Ahora que conocemos el propósito y los valores de la marca Patagonia, así es como se ve su pirámide de mensajes:
Ejemplos de su comunicación:
Todos estos mensajes consistentes ayudan a Patagonia a fidelizar a los clientes mediante desencadenantes emocionales. Los consumidores conscientes del medio ambiente saben y confían en que la Patagonia tiene un propósito superior al de ganar dinero. Están emocionalmente inspirados para apoyar la marca cuyos valores encajan con sus propios valores.
Construye una estrategia sólida
En resumen, una estrategia de mensajes de marca debe conectar su marca con sus audiencias para atraerlas e involucrarlas en un idioma que entiendan. La pirámide de mensajes es una herramienta útil para ayudarlo a crear estos mensajes para comunicarlos de manera coherente a través de los canales de medios seleccionados. ¿Qué aprender más? Contáctenos.
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