Es posible que haya notado que los científicos e ingenieros se consideran las personas más racionales de la Tierra. Incluso pueden pensar que tienen superpoderes de racionalidad que no han sido otorgados a los mortales comunes. Es fácil que las personas que comercializan con científicos cometan el mismo error.
Y no es sorprendente que lo hagan. Desde sus primeros años en la escuela, los científicos adultos de hoy en día han sido señalados por maestros entusiastas y padres cariñosos por su capacidad de razonamiento, su mentalidad escéptica y su capacidad de trabajar con un enfoque lógico para idear un experimento y probarlo. un sistema para encontrar la respuesta correcta a una pregunta. Alentados por el reconocimiento, muchos niños prodigio trabajan duro para refinar sus talentos innatos en una práctica científica bien perfeccionada. El día de su examen de doctorado, están completamente preparados para defender su tesis con hechos, datos indiscutibles y razonamientos sólidos.
Las personas de mentalidad científica se enorgullecen justificadamente de sus habilidades entrenadas. Es una disciplina importante considerar solo los hechos confirmados, pensar de manera crítica para evitar dejarse engañar por información que distrae o suposiciones inapropiadas. Los científicos pueden incluso desarrollar una imagen de sí mismos que los induzca a error, así como a las personas que los rodean, de que su capacitación los ayuda a aplicar sus poderes de pensamiento racional a otras áreas de la toma de decisiones, como cuando se trata de cómo eligen lo que compran. y con quién eligen hacer negocios. Con el inmenso y constante poder adquisitivo de las industrias de investigación, farmacéutica y de atención médica, esta pregunta es de gran interés para los especialistas en marketing.
La mentalidad científica racional y aparentemente impasible a menudo ha engañado a los especialistas en marketing científico haciéndoles creer que su público objetivo es único, compuesto por seres racionales que miden el valor de todo en términos de maximizar la utilidad del bien o servicio. Esa habilidad es lo que los científicos preferirían transmitir a su equipo de liderazgo cuando están a punto de presentar una recomendación de compra importante.
Pero nada podría estar más lejos de la verdad.
A principios del siglo XX, con el surgimiento del consumismo masivo, la fijación de precios se volvió importante y los economistas comenzaron a desarrollar teorías sobre lo que la gente está dispuesta a pagar por los bienes. Por el bien de sus modelos, hicieron algunas suposiciones sobre el comportamiento humano. Los modelos suponían que las personas elegían productos y servicios para maximizar la utilidad. Brevemente, se supone que los consumidores pagan una cantidad de dinero en relación con algo llamado ‘utilidad’ (un beneficio definido individualmente, generalmente uno funcional). A medida que el consumidor aumenta el consumo de un bien o servicio, la satisfacción o el placer que obtiene (la ‘utilidad marginal’) de cada unidad adicional del bien o servicio disminuye. En otras palabras, su primer Tesla le daría mucho más placer que su segundo Tesla, ya que obtiene un placer marginal del hecho de que su vecino estaba solo un poco más verde de envidia cuando condujo su segundo Tesla por el camino.
Un grupo de cisnes negros
Naturalmente, podríamos suponer que los científicos, al estar cerca del epítome de los seres racionales, podrían mostrar al menos cierta tendencia a seguir el supuesto de maximizar la utilidad. Durante los últimos veinte años de mi carrera en marketing para científicos, mis observaciones de su comportamiento me han llevado a creer que esto evidentemente no es cierto. Aquí hay un par de cisnes negros eso prueba mi punto.
Conozco a un científico (bastante exitoso) que posee dos Teslas. ella es realmente, De Verdad feliz, y con mucho gusto me dirá que tiene dos. De hecho, existe una probabilidad bastante alta de que sea más del doble de feliz que si tuviera un Tesla. Ahora puede tener su primer Tesla en paz sin que su pareja le pida prestado constantemente. Además, tener dos Teslas ciertamente cuenta una historia; una mejor historia que la historia que puedes contar siendo dueño de un solo Tesla.
También conozco a un científico que posee trece bicicletas y no da muestras de abstenerse de comprar la catorceava. El hecho de que tenga trece bicicletas en realidad le da licencia para comprar más. Poseer la última tecnología en bicicletas se ha convertido en parte de su identidad.
La suposición de maximizar la utilidad ciertamente no funciona con estos científicos, y me temo que su comportamiento es típico; la única variable en su ecuación de comportamiento consistente es la naturaleza de su fetiche: Teslas o bicicletas. Pero el objeto de su deseo podría ser igualmente un secuenciador de próxima generación, una computadora cuántica o un microscopio de fluorescencia de barrido láser de dos fotones.
Siete cosas que los científicos no te dirán
Presentaré siete observaciones bastante reveladoras de más de 20 años de experiencia personal en ventas y marketing para científicos. Aquí se están tomando bastantes decisiones no racionales.
1. “La marca me importa. Realmente importa.
Solía trabajar en ventas de microscopía. Es un negocio dominado por marcas grandes y poderosas. En ese momento, estaba trabajando para una empresa nueva con un producto muy innovador y eran relativamente desconocidos. Un grupo de científicos de la Universidad de Estocolmo me pidió que pusiera a prueba el producto. Lo hice saltar a través de todos los aros. Al final de la demostración, después de comparaciones detalladas y por su propia admisión, mi producto había superado al de la competencia. Me fui a casa ese viernes, pensando que tenía el trato en la bolsa.
El lunes siguiente, recibí una llamada del científico principal. Él dijo: «Usted ha hecho todo lo posible para demostrar que su producto es mejor, pero hemos decidido ir con el otro proveedor». «¿Por qué? ¿Fue el precio? Yo pregunté. “No, su producto es más barato y funcionó mejor”. Hubo una pausa y un suspiro. Y luego, finalmente, una respuesta inesperada: “En realidad, no puedo explicar por qué”. El pobre pensador racional; no tuvo el corazón para decir que fue la marca, y todo lo que representa, lo que influyó en su opinión (por cierto, la marca comenzaba con una ‘Z’).
2. “Quiero fanfarronear”.
En otra universidad de Suecia, acababa de contratarse a un profesor de los Países Bajos. Había hecho un trato con la institución para establecer un laboratorio completamente nuevo para apoyar su investigación. Los proveedores se reunían a su alrededor.
Me llamó y me dijo: “¿Conoces esa instalación de imágenes que instalaste para el Prof. X? Quiero uno el doble de grande. Quiero seis pantallas planas colgadas en las paredes como cuadros en una galería de arte. Y quiero que la iluminación de la habitación se controle por completo con un solo control remoto”.
Como toque extra, montamos un lector de tarjetas en la puerta. Con un solo golpe, la puerta se abrió y las luces se atenuaron, de la misma manera, en cada estación de trabajo de imágenes. Para él, este era el laboratorio equivalente a un garaje lleno de Porsches.
3. “Tiene que originarse en algún lugar fresco”.
En el negocio de la microscopía, es difícil competir con marcas establecidas con orígenes en Wetzlar, Jena, Oberkochen, Tokio y Cambridge. He intentado vender productos de empresas con sede en Madison, Wisconsin. Es un buen lugar, con una gran universidad, pero el estado es más conocido por el queso. Intenté comercializar los productos de una empresa con sede en Coventry, Inglaterra. Es famoso por ser el hogar de Lady Godiva y por haber sido arrasado durante la Segunda Guerra Mundial. Ningún hecho ayudó mucho a las ventas. Pero gané dinero con una empresa con sede en Sunnyvale, California. O como impresioné a los clientes: Silicon Valley. Eso marcó una diferencia positiva. No es de extrañar que Apple use el lema «Diseñado por Apple en California». El prestigio de la marca es innegable.
4. “No es lo que sabes, es a quién conoces”.
Durante meses, había tratado de contactar al Jefe de Servicios de Imágenes de una gran compañía farmacéutica. No me dio la hora del día. Al informar este caso de morosidad a mi Gerente de Ventas, que estaba furioso por mi incapacidad para hacer contacto, y mucho menos cerrar el trato, el CTO de la compañía escuchó la conversación. “Lo conozco”, dijo el CTO. “Trabajábamos en el mismo laboratorio en Nueva York cuando éramos postdoctorados”. Un correo electrónico del CTO más tarde, y nuestro posible cliente me invitó a su laboratorio con los brazos abiertos. Se aseguró de tomarse selfies conmigo y enviárselas a su amigo CTO, para mostrar lo bien que lo había hecho desde que se fueron de Cornell.
5. “Me encantan las innovaciones de vanguardia, incluso si no funcionan”.
A algunos científicos les encanta ser los primeros con la última innovación, sin importar cuál sea. De acuerdo a geoffrey a. moore, pertenecen a una categoría específica: los entusiastas de la tecnología anteriores al abismo. Preferiblemente, la innovación provendría de un pequeño laboratorio de un lugar genial como Research Triangle Park, NC. El inventor es un genio que ha demostrado su capacidad para detectar más fotones de su muestra que nadie. Y puede tomar más fotos por segundo que cualquier otra cosa en el mundo. No importa en absoluto que funcione solo algunas veces. Es tecnología genial, y está en el laboratorio. Eso es todo lo que importa.
6. “Necesito una oportunidad de ‘más dinero’”.
Una cita textual: “Esta tecnología probablemente no me ayudará a descubrir nada que no sepa ya. Pero producirá bellas imágenes que cualquier no científico puede entender, incluso un político. Cuando se hagan una idea de lo que estoy haciendo, estarán dispuestos a financiar la investigación con más dinero”.
7. “Se ve fabuloso y, por lo tanto, estoy dispuesto a pagar más por él”.
Nunca pienses que el diseño no importa. Si es un elegante negro acanalado, o rojo metalizado brillante, o blanco piano, o azul medianoche brillante con adornos de acero inoxidable, o si se parece a un micrófono antiguo, a un corredor de F1, o si tiene brillo, costará más. Y se verá hermoso en la mesa de laboratorio.
En conclusión: a pesar de los esfuerzos de los científicos por contrarrestar el instinto, toman decisiones de compra emocionales, alimentadas por el ego. Y gracias a Dios por eso.
El comprador racional es un oxímoron. Entonces, ¿qué nos mueve? Bueno, en el fondo, cualquier marca que elijamos nos hace una promesa: “Haré tu vida mejor”. Considere esta pregunta con cuidado: ¿qué tipo de vida mejor promete su marca? Si no sabes la respuesta, ya es hora de que lo averigües.
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