A medida que el mundo ha seguido cambiando rápidamente, los periodistas buscan datos al momento, desglosados por cohortes o datos demográficos: información hiperespecífica que se relacione con cualquier historia que estén escribiendo hoy, ya sea sobre la deuda de tarjetas de crédito de los millennials. en Carolina del Norte, sentimiento sobre el cambio climático por afiliación política, o años de ahorro para el pago inicial de una casa en Denver, Colorado.
Pero las hojas de cálculo, las tabulaciones cruzadas y los promedios ponderados pueden parecer abrumadores, si no una auténtica pesadilla, para algunos profesionales de las comunicaciones. La buena noticia es que, si su empresa o su cliente tiene un equipo de datos, investigador o analista dedicado, pueden ayudarlo a navegar por el maravilloso mundo de los datos y brindar información que puede enmarcar una historia que los reporteros aprovecharán.
Aquí hay algunos consejos para ayudarlo a vencer los «miedos estadísticos».
1. Trabaje con su equipo de datos, no contra ellos.
Junto con su asesor legal, su equipo de datos es responsable en última instancia de garantizar que cada parte de la información basada en números o conocimientos que se divulgue públicamente sea precisa y esté fundamentada. Es una tarea difícil ser 100 % correcto, el 100 % del tiempo, así que hágale un favor a su equipo de datos y evite abusar de la pregunta que todos hemos hecho una docena de veces: «¿Puedo decir esto?»
Tómese el tiempo para aprender qué información está disponible y de fácil acceso para su equipo de datos. Cuando el conjunto de datos disponible analiza qué tipo de jugo de fruta están comprando sus clientes y solicita información sobre los comportamientos de compra de leche de los millennials en el norte del estado de Nueva York, no se sorprenda si su correo electrónico no recibe respuesta. Comprenda qué está sujeto o no a los NDA de clientes/socios, qué se puede compartir públicamente desde una perspectiva de privacidad de datos y qué es un «no» absoluto desde un punto de vista legal.
Una conversación de una hora con su analista de datos puede ayudarlo a comprender qué preguntas se pueden consultar, cuál es su formato preferido para las solicitudes (solicitud de memorándum, correo electrónico con viñetas o mensaje rápido de Slack) y cuál es el marco de tiempo realista para entregar una solicitud. . Entonces respeta esos deseos.
Hágase amigo de su equipo de datos y disfrute de una relación fructífera.
2. Son solo números; no morderán.
Hay una razón por la que el debate sobre la privacidad de los datos es intenso: los datos son poderosos.
Los datos nos ayudan a comprender el mundo que nos rodea; puede proporcionar una prueba concreta de algo sobre lo que teníamos un sentimiento y una idea de algo de lo que no sabíamos nada. No permita que la aprensión persistente de su clase de estadística de la escuela secundaria, o el hecho de que nunca entendió bien para qué sirve una tabla dinámica, le impida profundizar en una hoja de cálculo de múltiples pestañas.
Haga copias del original y cree tablas de datos limpias que le brinden la información que necesita en un formato que funcione para usted. Considere crear una pestaña separada en su hoja de cálculo para diferentes desgloses demográficos; para la mayoría de los proyectos de encuestas, eso significará una pestaña para las respuestas por género, grupo de edad y ubicación. La creación de hojas de cálculo fácilmente visibles ayudará a que sus conocimientos brillen con mayor claridad y sean mucho menos abrumadores. Bonificación: cuando comience a lanzar, tendrá tablas claras y digeribles para capturar en pantalla para los reporteros que buscan «los datos sin procesar».
3. Deje que los datos dirijan el baile.
Ya sea que esté trabajando con un investigador o revisando las hojas de Excel por su cuenta, lo peor que puede hacer es concentrarse en una sola hipótesis e ignorar lo que dicen los datos. Hay muchas maneras de dividir los datos, si se toma el tiempo de mirar.
Si está trabajando con su equipo de datos, la pregunta más importante que debe hacerse es qué encuentran interesante o sorprendente. Una vez entré en una conversación con un analista de datos que buscaba información sobre el comportamiento de compra de equipos deportivos por parte de los clientes y obtuve una estadística sobre grandes picos en las transacciones de Lyft/Uber en las horas inmediatamente anteriores y posteriores al SuperBowl. La pregunta de “qué es interesante” es una mina de oro; confía en mí.
Si está investigando tabulaciones cruzadas, que, por cierto, es solo una manera elegante de decir la relación entre dos o más números, identifique un hilo potencialmente interesante y llévelo hasta el final. Cuando un hilo termina sin salida, comience a tirar de otro diferente. No te detengas una vez que hayas encontrado una historia interesante. Vuelve al principio de nuevo y agota tus hilos. Nunca es malo tener múltiples opciones para elegir, y si encuentra una historia que no se alinea con su modelo de negocio (podría proporcionar una contranarrativa interesante, pero…) también puede optar por no publicar esa historia en el fin.
4. Verifique dos veces su trabajo y tres veces sus números.
Con varias pestañas, hojas de cálculo y documentos abiertos, siempre existe la posibilidad de que se produzcan problemas de copiar y pegar, errores de redondeo o imprecisiones en los informes: las pesadillas de sus equipos de datos. En el momento en que un reportero, inversionista o persona influyente encuentra un error en su informe de datos, todo comienza a desmoronarse y un solo «ups» puede socavar rápidamente la historia y su credibilidad.
Tómese el tiempo, cada vez, para verificar dos veces su trabajo, verificar tres veces sus números y hacer que alguien con ojos frescos verifique su informe, comunicado de prensa o presentación antes de presionar enviar.
Katherine Grubaugh es vicepresidenta de Method Communications.
