En marzo, las estrategias de marketing de contenido en organizaciones y empresas de los Estados Unidos se detuvieron cuando tratábamos de evaluar el mundo que nos rodea y responder a la pregunta: ¿Qué necesita mi audiencia de mí en este momento?
Dos meses después, es hora de repetir la misma pregunta por el bien de nuestros empleados que están trabajando diligentemente y por nuestras audiencias externas. La mejor manera de responder a la pregunta es mirar los análisis.
Para muchas estaciones de televisión pública en todo el país, donde la educación es la columna vertebral de lo que hacemos, la respuesta a «¿Qué necesita mi audiencia de mí?» era contenido de aprendizaje digital para la educación en el hogar. Mi organización se unió para crear recursos en línea amigables para los padres para todos los grados.
También creamos programas de COVID-19 para televisión y en línea, con expertos y autoridades locales y estatales.
Para comercializar este nuevo contenido, cambiamos nuestras prioridades en las redes sociales y el marketing por correo electrónico. Estábamos seguros de que le estábamos dando a nuestra audiencia lo que necesitaban durante esta crisis.
Luego, a principios de mayo, comenzamos a mirar más de cerca los números, que contaban una historia diferente. Nos dijo que nuestra audiencia se estaba fatigando con nuestro contenido.
Por ejemplo, antes de la pandemia, enviábamos un correo electrónico mensual a los padres con una tasa de apertura promedio del 18 %. A partir de mediados de marzo, aumentamos la frecuencia de ese correo electrónico a semanalmente para brindarles a los padres contenido educativo, y esos correos electrónicos registraron una tasa de apertura promedio del 23 %.
A partir de mayo, esa tasa de apertura cayó al 20 %, lo que nos indicó que nuestra audiencia no estaba encontrando nuestro contenido tan útil como antes. En lugar de arriesgarnos a cancelar la suscripción, redujimos nuestra frecuencia y estamos midiendo las tasas de apertura constantemente para ayudar a informar nuestra decisión.
Es importante recordar que el hecho de que tenga el contenido adecuado para su audiencia no significa que su audiencia tenga la capacidad para hacerlo en este momento.
Por ejemplo, a medida que termina la escuela para el verano y los padres están saliendo de la niebla de haber tenido que ser los maestros de sus hijos durante dos meses, sabemos, en base a encuestas y buenos comentarios verbales a la antigua, que las familias van a necesitar el mes de junio para desenredarse de lo que acaban de pasar. Por lo tanto, mantendremos nuestro mensaje de «aprender en casa» o «regreso a la escuela» para más adelante en el verano.
Para las organizaciones que tienen la suerte de usar sistemas de automatización de marketing y análisis de redes sociales para impulsar sus decisiones, es más importante que nunca usarlos a medida que continuamos modificando nuestras estrategias de contenido durante estos tiempos inciertos e impredecibles.
Abby Malik es directora de marketing y comunicaciones en la estación de televisión pública Kentucky Educational Television.
Me encanta esto. Gran consejo, especialmente este: «… solo porque tengas el contenido adecuado para tu audiencia no significa que tu audiencia tenga la capacidad para ello en este momento».