Una breve historia de la Hagadá de Maxwell House

Durante más de un milenio, la hagadá ha sido la pieza central de la festividad judía de la Pascua. El libro establece la ceremonia de la comida del Séder, cuando las familias cuentan la historia bíblica del Éxodo en la que Dios liberó a los antiguos israelitas de la esclavitud en Egipto.

Hoy en día, existen miles de diferentes hagadá, con oraciones, rituales y lecturas adaptadas a cada tipo de Seder, desde LGBTQ+ afirmando hasta consciente del clima. Pero durante décadas, una de las hagadá más populares e influyentes en los Estados Unidos ha sido una versión simple con una fuente poco probable: la Hagadá de Maxwell House, ideada en 1932 por la corporación del café y un ejecutivo de publicidad judío.

Su historia refleja cómo los judíos se modernizaron y adaptaron a su nuevo país, al mismo tiempo que mantuvieron las tradiciones. Pero el café no tiene vínculos rituales con la Pascua. Entonces, ¿qué explica la popularidad sostenida de la Hagadá de Maxwell House?

Concurso de cafe

Una explicación es la publicidad: un campo tan omnipresente y poderoso en la vida de las personas que se vuelve casi invisible. Como estudioso de la comunicación y la cultura visual judía estadounidense, he investigado cómo el marketing puede influir en las identidades religiosas y culturales de los estadounidenses.

La historia de Maxwell House Hagadá comienza con el encuentro de dos cerebros del marketing. El primero, Joseph Jacobs, creció en el Lower East Side de Nueva York a principios del siglo XX, en medio de una ola de inmigración judía de Europa del Este. Luego estableció su empresa de publicidad en 1919. El segundo fue Joel Owsley Cheek de Cheek-Neal Coffee Company, que provenía del sur. Cheek-Neal era entonces la empresa matriz del café Maxwell House, con su famoso eslogan «bueno hasta la última gota».

La búsqueda de Jacobs para familiarizar a las empresas con el poder adquisitivo de la creciente población de judíos estadounidenses lo llevó a hablar con Cheek en 1922 sobre la colocación de anuncios del café Maxwell House en periódicos judíos. Solo había un problema: los judíos estadounidenses descendientes de Europa del Este creían que los granos de café, como otras legumbres, estaban prohibidos para la Pascua, cuando se deben evitar ciertos alimentos, por lo que bebieron té durante la semana festiva.

Al consultar a un rabino del Lower East Side, quien declaró que técnicamente los granos de café eran como bayas y, por lo tanto, kosher para Pesaj, Jacobs obtuvo un sello rabínico de aprobación para el café Maxwell en 1923.

Durante la Gran Depresión de la década de 1930, cuando una importante cadena de supermercados hizo descuentos en su propia marca de café, Maxwell House recurrió a la firma de Jacobs para que los ayudara a mantenerse competitivos. La Hagadá de Maxwell House nació cuando sugirió distribuir un libro gratis con cada lata de café comprada.

Sin embargo, más allá de su atractivo como obsequio, el contenido de la hagadá necesitaba ganarse la confianza de los clientes judíos. La portada se basó en un diseño clásico de texto centrado en hebreo, pero también en inglés. En el interior, las ilustraciones a pluma y tinta de las historias bíblicas continuaron con el sentido de la tradición. Las páginas de la hagadá giraron de derecha a izquierda, como es típico de los textos hebreos.

Funcionó. Según un informe de mercado encargado por la Organización Joseph Jacobs para guiar sus esfuerzos de marketing, Maxwell House se convirtió en el café elegido por los hogares judíos de la ciudad de Nueva York.

Modernizando la Hagadá

La Hagadá de Maxwell House se mantuvo prácticamente igual durante las décadas de 1940 y 1950, y pronto alcanzó el estatus de un clásico de Pesaj. Sin embargo, la versión de 1965 marcó una ruptura definitiva con el pasado. A medida que la cultura de la década de 1960 introdujo un arte gráfico más minimalista, en contra del clasicismo del pasado, las imágenes de la hagadá cambiaron para reflejar los tiempos. Y aunque el texto escrito se mantuvo prácticamente igual, la adición de transliteraciones al inglés de bendiciones y oraciones insinuó la pérdida de habilidades de lectura en hebreo de los judíos americanizantes.

Durante los siguientes 30 años, muy poco cambió en la hagadá. Pero en 2000, finalmente recibió un cambio de imagen visual, como se ve en un anuncio de ese año. Los gráficos rígidos, populares desde mediados de los años 60, fueron reemplazados por fotografías nostálgicas que mostraban a una familia intergeneracional en un Seder. Estas tiernas imágenes invocaron la tradición en un momento en que muchos estadounidenses se habían distanciado cada vez más de sus comunidades judías, lo que provocó la preocupación de los líderes judíos.

En 2009, la hagadá alcanzó fama mundial cuando el presidente Barack Obama la utilizó para realizar su primer Séder en la Casa Blanca. Poco después, se sometió a una revisión completa para el siglo XXI. La versión de Maxwell House ahora estaba menos ilustrada e incluía más texto escrito, como las hagadá que usaban los judíos más religiosos. Al eliminar palabras anticuadas como “tú” y “tuyo”, junto con pronombres específicos de género para Dios, la nueva versión se sintió más relevante para una población judía más joven y secular.

Y en 2019, cuando “The Marvelous Mrs. Maisel”, el programa de televisión sobre una ama de casa judía de mediados de siglo convertida en comediante, estaba en su apogeo de popularidad, Maxwell House publicó una edición especial de la Hagadá de la Sra. Maisel. Un retroceso al apogeo de la hagadá a fines de los años 50, este enlace televisivo representó otro esfuerzo de marketing para retener el afecto de los judíos estadounidenses por el café Maxwell House en un mercado abarrotado.

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En un mar de miles de hagadá, Maxwell House se ha convertido en el representante de facto de la vida judía estadounidense. La historia de su lugar dentro de los hogares estadounidenses apunta al papel clave del marketing en la formación de una tradición anual.