Los debates recientes sobre la publicidad prominente en Melbourne y Sydney han resaltado las preocupaciones del público sobre la comercialización del espacio público. La sensación de que nuestras ciudades se han vuelto cada vez más vulnerables a las fuerzas comerciales se basa en el supuesto de que la publicidad no tiene cabida en nuestras ciudades.
Sin embargo, las imágenes históricas de nuestras ciudades desafían esta visión. Revelan que la publicidad y la señalización comercial son una parte siempre presente de nuestros paisajes urbanos y vida urbana.
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Una controversia reciente en Melbourne sobre una valla publicitaria propuesta tiene ecos de los debates del siglo XIX sobre las vallas publicitarias que ocupan lugares destacados de la ciudad. Proyecciones de imágenes animadas sobre la pared del 231 de Swanston Street la convertirán en una de las vallas publicitarias más grandes de la ciudad. Descrito como un “mega display de 305 metros cuadrados”, su tamaño es un tema clave, pero la polémica no acaba ahí.
El Ayuntamiento de Melbourne había rechazado al principio el letrero, argumentando:
[…] Las vallas publicitarias digitales que transmiten anuncios de alta rotación al ámbito público están creando un nivel sin precedentes de desorden visual que resta valor a las calles de nuestra ciudad.
Lumen Billboards impugnó la decisión ante el Tribunal Civil y Administrativo de Victoria. VCAT confirmó la apelación, considerando que el tamaño y la iluminación del letrero eran apropiados para el sitio y que tenía poco impacto en el patrimonio del área.
Algunos ven la decisión de VCAT como otro ejemplo más de cómo las grandes empresas superan los intereses públicos. Escribiendo en The Age, Nicola Philp atacó la comercialización percibida del espacio público. Los comentarios de los lectores se hicieron eco de sus sentimientos. Un lector se lamentó:
Melbourne se está convirtiendo en un anunciantes [sic] paraíso con llamativos letreros intermitentes por todas partes. La belleza y la elegancia que alguna vez tuvo Melbourne se están erosionando lentamente.
Otro apuntó a la publicidad, furioso:
Odio la idea de que se nos fuerce más la publicidad intrusiva.
Las preocupaciones sobre la comercialización del espacio público se expresaron de manera similar en respuesta al uso de la Ópera de Sídney como valla publicitaria para promocionar la carrera de caballos del Everest en octubre pasado. El director ejecutivo de la Ópera se opuso a la controvertida decisión del gobierno de Nueva Gales del Sur. Más de 310.000 personas firmaron una petición en change.org contra la decisión.
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Mick Tsikas/AAP
Tales números no disuadieron al gobierno estatal, que contó con varias figuras prominentes que respaldaron su decisión. Entre ellos se encontraba el primer ministro Scott Morrison, quien describió el icónico edificio como “la valla publicitaria más grande que tiene Sídney”.
La cruda descripción del PM es, estrictamente hablando, correcta. A pesar de su política de prohibición de «logotipos, identidades corporativas o colores», las velas de la Ópera se han utilizado regularmente con fines promocionales. Extraoficialmente, también ha servido como lienzo para varias consignas de protesta. Sin embargo, el alboroto del Everest se debió tanto a la promoción comercial como al poder de las élites políticas de la ciudad.
La preocupación por la comercialización es antigua
Las preocupaciones sobre la comercialización de las calles y los monumentos de la ciudad no son nada nuevo. En 1880, el periódico Telegraph de Brisbane apuntó a las vallas publicitarias que “ocupaban dos de los sitios más destacados de la ciudad”, etiquetándolas como “terribles monstruosidades”. El alcalde de Sydney expresó sentimientos similares en 1907 cuando se informó que dijo:
Era un ultraje en una comunidad civilizada que cada centímetro cuadrado de tierra colindante con las calles públicas se hiciera horrible con carteles.
Significativamente, uno de los primeros artículos impresos en Australia fue un cartel de 1796 que promocionaba una representación teatral. Al igual que las órdenes del gobierno, el programa de teatro y otros avisos comerciales se colocaron en lugares destacados de las calles de la ciudad. Los minoristas añadieron su marca a las calles de la ciudad empleando rotulistas para adornar sus locales y promocionar sus productos.
La importancia y el impacto de dicha señalización comercial se reconoció formalmente en 1830, cuando el gobernador de Nueva Gales del Sur decretó que era ilegal «mantener cualquier letrero, escritura, pintura u otra marca, en o cerca de su casa o local». que falsamente dio la impresión de que una casa tenía licencia.
A medida que el comercio creció, también lo hizo la cantidad de publicidad en las calles de la ciudad. A principios del siglo XX, los letreros y anuncios comerciales eran un aspecto arraigado e ineludible de la vida urbana. Permearon paredes, vallas publicitarias y todas las partes de los sistemas de transporte público. La electricidad y la iluminación de neón extendieron el alcance de la publicidad exterior hasta las horas nocturnas.
En los últimos tiempos, los campos deportivos han añadido otra capa comercial al vender sus derechos de denominación. El Marvel Stadium de Melbourne se conocía anteriormente como Colonial Stadium, Telstra Dome y Etihad Stadium. Más confuso, Brisbane y Sydney han sido sede del ANZ Stadium (anteriormente conocido como QE II y Stadium Australia/Telstra Stadium respectivamente).
Y luego están los signos que amamos
Joe Castro/AAP
Nuestra relación con los rótulos comerciales no es estática. Algunos signos han cobrado vida propia. El letrero de Coca-Cola en King’s Cross de Sydney y Skipping Girl en Abbottsford de Melbourne se han convertido en parte del patrimonio cultural de las respectivas ciudades.
El interés generado por el descubrimiento de un «letrero fantasma» oculto durante mucho tiempo para la ropa masculina de Peapes cerca de la estación Wynyard en Sydney también revela que los letreros comerciales y la publicidad son menos utilitarios de lo que sugieren los críticos.
La publicidad comercial forma parte del tejido y patrimonio de nuestra ciudad. Si bien la decisión de VCAT ciertamente plantea preocupaciones legítimas sobre los procesos y los valores que aplicamos al espacio público, la aprobación de la cartelera gigante es totalmente coherente con nuestro pasado.
Si nos gusta o no es, por supuesto, una cuestión diferente.
