El branding de lugar es un tema que abarca muchas áreas: desde la identidad de la marca hasta el marketing y la publicidad hasta la imagen internacional. Se trata de algo más que viajes y turismo, y abarca la adopción de un enfoque activo para desarrollar una región en todo su potencial para todas las partes interesadas.
Aquí, presentamos un artículo de Olle Zetterberg, asesor actual y ex director ejecutivo de la Región Comercial de Estocolmo, quien marcó el comienzo de la marca existente para Estocolmo, la capital de Escandinavia.
5 minutos con Olle Zetterberg sobre branding de lugares
Escuche esta breve entrevista entre Julian Stubbs, fundador de UP There, Everywhere y Olle Zetterberg.
Zetterberg ofrece: “Diez cosas que he aprendido sobre la marca de lugar”.
1. Los lugares también son marcas
Cuando se trata de la marca de lugar, la primera pregunta que se hace a menudo es: ¿por qué la ciudad necesita fortalecer su marca? Es posible que todo vaya bien y que las partes interesadas internas se resistan a la idea de invertir en esfuerzos adicionales de marca de lugar. A menudo se necesita algún tipo de crisis para despertar el interés en desarrollar la marca. La complacencia y la falta de hambre por tener más éxito no son un buen combustible para participar en la competencia global, y para mantenerse a la vanguardia y sobresalir, su lugar necesita una marca fuerte y clara.
2. Encuentra tu ADN
Cada país, ciudad o región tiene algún tipo de ADN que consiste en historia, geopolítica, cultura, influencia de su población inmigrante, clima, etc. Por lo tanto, es importante identificar qué representa esta mezcla única de tradiciones y valores, y luego describirlo en una forma bastante sencilla. Estos no pueden ser demasiado universales, pero deben aclarar lo que lo distingue. Por ejemplo, prácticamente todas las ciudades suecas se promocionan a sí mismas como cercanas a la naturaleza (lo que no es tan sorprendente en un país que en gran medida está completamente despoblado), algo que de ninguna manera distingue a estas ciudades.
3. Sé honesto
Sea siempre honesto y nunca tome atajos hacia la verdad. Construya la marca del lugar sobre hechos sólidos y verificables. Tenga cuidado al referirse a sus propias investigaciones y encuestas. En su lugar, utilice información de fuentes externas conocidas y de buena reputación. El mundo está lleno de varias listas de clasificación que se han agregado de diferentes maneras. Algunos son muy creíbles, mientras que otros, en algunos casos, se basan en lugares que compran en la lista de clasificación a través de compras de anuncios. Su marca debe construirse sobre la base de la confianza y esto solo se puede hacer a través de la transparencia y la honestidad.
4. No te compares
Hay mucho branding de lugar y marketing de lugares que se definen a sí mismos en comparación con otros. Este es el método incorrecto y solo conduce a que su lugar sea percibido como desesperado y envidioso, o demasiado confiado y presumido. Sea abierto y colabore con sus competidores potenciales. El crecimiento y el desarrollo nunca son un juego de suma cero en el que algunos lugares crecen a expensas de otros.
5. Usa tu posición
El place branding consiste muy a menudo en tomar una posición tanto en sentido figurado como literal. La posición geográfica puede, sin importar en qué parte del mundo se encuentre, usarse de manera constructiva al resaltar las fortalezas de las ciudades circundantes. El posicionamiento también puede tratarse de destacar posiciones en la cultura, los negocios, la investigación, etc.
6. Haz tu tarea
La marca de lugar no es una solución rápida, sino que requiere un trabajo sólido para analizar las fortalezas y debilidades locales. Trate de compilar todos los hechos relevantes basados en el material disponible. También pruebe diferentes ideas con grupos objetivo bien elegidos. No dude en utilizar el personal de las misiones extranjeras para investigar cómo se le percibe. Las operaciones de su país en el exterior son una segunda fuente de información sobre cómo su país y ciudad son percibidos en el mundo. Si hay organizaciones nacionales que trabajan con la marca país, por supuesto, debe cooperar con ellas. En el caso de Suecia, los recursos totales para la exposición al extranjero son muy escasos, por lo que es necesaria la cooperación.
7. Conoce a tu grupo objetivo
No importa si quieres atraer negocios, turistas o gente con talento, porque al final del día las personas son solo personas pero tienen diferentes funciones. Recuerdo cuando el presidente Obama visitó Estocolmo hace algunos años, en lo que se puede llamar un viaje de negocios, dijo al entrar en el Air Force One para regresar: “Esto fue tan lindo que creo que Michelle y yo traeremos a los niños y volveremos uno”. día.» Esto ilustra que las atracciones turísticas y comerciales deben estar vinculadas (aunque Obama aún no haya regresado). El mundo está formado por muchas personas, países y empresas diferentes, por lo que es necesario identificar su objetivo en el escenario global.
8. Establece metas
Es importante que tenga objetivos medibles para trabajar. Por supuesto, también es importante tener una visión de dónde quiere estar en el futuro, pero establecer metas medibles es cómo ve que lo que está haciendo lo está moviendo en la dirección correcta. Los objetivos inmediatos deben ser cuantificables y basarse en algún tipo de autenticación de terceros. He visto demasiadas ciudades que tienen sistemas de evaluación completamente caseros que luego se pregonan como verdades sin mucha credibilidad. Los objetivos inmediatos medibles también suelen ser de gran interés para los financistas de tu negocio.
9. Reúna a las partes interesadas
Para tener éxito en su trabajo con la marca de lugar, debe reunir a todas las partes interesadas relevantes para construir su marca. Es importante construir una estrategia a largo plazo sobre cómo se ve la comunicación con el mundo exterior. La historia conjunta debe poder ser aceptada por todas las partes interesadas importantes. La estrategia debe ser adoptada por socios clave y sobrevivir a los cambios políticos en las asambleas regionales.
10. Mantenlo simple: la regla de las 3 cosas
Mi último consejo muy importante para usted es que la gente nunca recuerda más de tres cosas, así que no sobrecargue su información con muchos hechos que nadie recordará. Todo este artículo es una gran contradicción con lo que finalmente quiero decir, pero sin embargo, si recuerda algo de lo que acaba de leer, espero que sea esto: ¡3 es un número mágico!
Para obtener más información sobre la marca de lugar, lea nuestras Preguntas y respuestas sobre marca de lugar aquí.
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Escuche un podcast con Olle Zetterberg hablando sobre la marca de Estocolmo.
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