La narración de historias se ha convertido en una palabra de moda en las comunicaciones empresariales.
Es el ingrediente que falta cuando las cosas van mal, el arma secreta detrás del éxito de una nueva marca. Es el superpoder que ejercen los profesionales de la comunicación el catalizador de los titulares, el contenido digital, las publicaciones en las redes sociales y mucho más.
Está en todas partes. Cada año se lanzan nuevos servicios de transmisión, ola tras ola de lanzamientos de contenido y demandas de atención del consumidor. ¿Es la «narración de historias» por sí sola realmente suficiente para que su marca se destaque?
La verdad es: tienes que ser un gran narrador para romper el ruido digital.
Tu historia tiene que tener un principio, un medio y un final. Tiene que tener un gancho que atraiga al lector, pero también que se sienta auténtico con el trasfondo y la experiencia que tu marca tiene de forma natural. Pero no tienes que conjurar una historia de la nada, solo tienes que buscarla en los lugares correctos.
Square es un ejemplo de una empresa que ha descubierto cómo encontrar historias importantes y atractivas en su propia comunidad.
La plataforma de pago, que ayuda a miles de pequeñas empresas en todo el país a procesar pagos con tarjeta de crédito, está involucrando a sus asediados clientes para compartir historias sobre cómo mantienen sus negocios a flote durante la pandemia.
Es un tema arriesgado, pero cuando uno de estos dueños de negocios o miembros del equipo habla sobre su experiencia durante la crisis de COVID-19, el resultado es poderoso.
Aquí hay cinco lecciones de narración de los esfuerzos de Square:
1. Encuentra una voz auténtica.
Cada video presenta un mensaje de voz de un empresario que cuenta su historia, desde tratar de administrar su grupo de restaurantes hasta abrir su primer sitio de comercio electrónico para mantener su negocio a flote durante la pandemia.
Lo que llama la atención de inmediato es el poder de la voz humana cuando cada participante comparte su historia con la audiencia.
También es una de las razones por las que los podcasts se han vuelto tan populares y la gente acude en masa a eventos como Ted Talks o The Moth. La voz humana, que cuenta una historia personal, es profundamente convincente.
En sus propios esfuerzos narrativos, asegúrese de encontrar una voz auténtica y considere si el vocero adecuado para la historia es una elección obvia. ¿Quizás la historia que está tratando de contar sonaría mejor viniendo de alguien que no sea su director ejecutivo?
Hágalo personal y encontrará resonancia añadida.
2. Sea breve.
Cada uno de los videos que forman parte de la serie de Square dura menos de un minuto. Eso los hace más compartibles en las redes sociales, pero también obliga al contenido a llegar a lo bueno más rápido y hacer un mensaje claro y conciso.
Al crear un video, puede tener la tentación de hacer que su creación sea demasiado larga. Después de todo, gastaste mucho tiempo y dinero reuniendo imágenes y reuniendo recursos. Debe estar preparado para eliminar el material, incluso el contenido que realmente le gusta, para transmitir un mensaje claro.
Como espectador, puede sentir cómo la entrevista que se ha empalmado para uno de los videos de Square debe haber sido de gran alcance y ciertamente se han dejado perlas de sabiduría en el piso de la sala de montaje. Sin embargo, los videos logran lo que puede ser difícil de lograr para las comunicaciones de marca: dejar al espectador con ganas de más.
Como espectador, desea saber más sobre cada historia. Incluso puede seguir una llamada a la acción o hacer clic en un enlace para adquirir nueva información. Eso es oro de las comunicaciones.
3. Serializar.
Hacer que su contenido sea una serie logra un par de objetivos importantes.
Le impide crear una gran obra maestra que se abandona poco después de su lanzamiento en línea. El ciclo de noticias, y nuestra capacidad de atención colectiva, son rápidos como un rayo. Al lanzar una serie, incluso si descarga todos sus episodios a la vez, le permite retener a sus espectadores un poco más.
La serialización también ayuda a impulsar la demanda y crea una audiencia. Comience con su primer puñado de historias y luego publique nuevas incorporaciones en una cadencia regular. Sin embargo, asegúrese de tener una comunicación bidireccional con este tipo de plan de distribución. Esté preparado para involucrar a los usuarios con preguntas y responder a los comentarios, tanto positivos como negativos, a través de sus diversos canales de comunicación.
4. Tenga una llamada a la acción.
Esto puede parecer obvio, pero el punto es más sutil que simplemente incluir un enlace a su sitio de comercio electrónico.
Tu campaña tiene un objetivo; su historia o serie de historias tiene un punto que está tratando de hacer y un resultado que espera lograr. Este resultado (léase: meta medible) debe capturarse en su llamado a la acción.
¿Su campaña quiere que los clientes descarguen un documento técnico? Entonces ese es el llamado a la acción, y en qué se está construyendo su historia desde la primera oración.
Para Square, el llamado a la acción está en letras grandes y en negrita en el medio de la página: «Cuéntanos tu historia». Luego, la compañía enumera una línea directa para que los visitantes llamen y compartan su experiencia de administrar un negocio durante COVID-19. Eso es compromiso medible: «¿Cuántas personas llamaron a nuestra línea directa?»
También hay otros enlaces al podcast y la comunidad en línea de la marca, pero el llamado a la acción es singular. No hay tres preguntas en la página, solo una.
5. Estar dispuesto a ir a lugares oscuros.
Como cualquiera que haya tomado una clase de escritura creativa puede decirle, el secreto de una gran narración es el conflicto.
Es por eso que los reality shows están repletos de grandes personalidades para participar en peleas explosivas y por qué los misterios de asesinatos son tan populares. Cada historia, en esencia, se trata de conflicto y resolución, y eso también es cierto para las historias sobre su negocio.
Es por eso que los reporteros ignoran tu discurso sobre cumplir 20 años. ¿Dónde está el conflicto? La falta de conflicto es lo que hace que un reportero o lector pronuncie la frase mortal «¿A quién le importa?»
Entonces, ¿cómo cuentas una gran historia sobre tu negocio, con conflicto y drama para saciar a una audiencia que se está ahogando en contenido? Tienes que ir a lugares oscuros, explorar momentos dolorosos, errores y traspiés. Eso no significa que tengas que golpearte la cabeza con errores, sino más bien estar listo para involucrarte honesta y abiertamente en algo que no fue muy divertido cuando estabas pasando por eso.
Como el coronavirus.
Todo el mundo está buscando hacer girar su negocio en este momento, y por una buena razón. Todos estamos desesperados por tener buenas noticias, la seguridad de que el mundo que conocimos hace seis meses seguirá ahí cuando finalmente pongamos al COVID-19 en el espejo retrovisor.
Pero escuche a un par de estos emprendedores hablar sobre sus miedos, ansiedades y, en algunos casos, triunfos, y puede comenzar a darse cuenta de que esta crisis ofrece un momento poderoso para cada marca que esté dispuesta a participar.
Si está dispuesto a decir las cosas como son, puede tener un gran impacto mientras trata de encontrar el camino de regreso desde el borde de la catástrofe.
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